Этот вопрос за наносекунду доносит до ведома клиента, что у вас есть нечто особенное и ценное, что вы можете дать ему. Вы мгновенно превращаете раздражение в любопытство. Через секунду клиент будет просить рассказать ему больше о вашем продукте.

Каждый из нас наверняка сталкивался с сотрудником колл-центра, прерывающим нас во время ужина, которого никогда не учили этому основополагающему правилу. Руководители учили их быть вежливыми и дружелюбными, так что их первый вопрос звучит так: «Как ваши дела сегодня?»

Для большинства людей честным ответом было бы: «Придурок, ты только что испортил мой ужин». Щелк и сигнал отбоя. Единственный способ для продавца прорваться через подобную ситуацию – это немедленный вопрос-подводка, который заставит собеседника спросить: «Что это?»

У нас есть и другой повод привести вам такой специфический пример. Мы хотим показать, что у искусства продаж есть действенный метод, который оттачивался и практиковался в течение тысячелетий. Есть конкретные техники, которые вы можете очень быстро освоить, чтобы научиться вести переговоры и убеждать намного успешнее, чем умеете сейчас. Неважно, в какой области вы делаете карьеру – от политики до ухода за своими детьми, – эти навыки продаж сделают вас лучше в любой из них.

Таким образом, первый ключевой шаг – получить разрешение воспользоваться вниманием другого человека. Если вы начнете отвлекать его без разрешения, это называется намеренным беспокойством.

Как только вы установили связь, вы должны идти на сближение. Сближение – это появление ощущения комфорта и доверия к другому человеку.

Сближение не означает, что вы должны понравиться. Это, кстати, второе крупнейшее заблуждение в продажах: люди покупают не у тех, кто им нравится, – они покупают у тех, кому доверяют. Конечно, симпатия покупателя никогда не помешает, но не следует ради возможности убедить человека в пользе вашего продукта пробуждать в нем желание выпить с вами пива.

Опять-таки есть целые отрасли психологии и книги, посвященные тому, как установить мгновенное сближение с другими. Много успешных гуру, включая Тони Роббинса[91 - Энтони Роббинс – американский психолог, коуч, предприниматель и писатель, специализирующийся на теме саморазвития. Прим. ред.], выступают за различные техники, например нейролингвистическое программирование – процесс сознательной синхронизации с бессознательными действиями другого человека: скоростью движения, интонацией и громкостью речи, чтобы у них возникло чувство «мы похожи».

В этих теориях, скорее всего, есть зерно истины. Мы же хотим сказать, что искреннее дружелюбие, улыбка, хорошие манеры и искренняя заинтересованность в том, чтобы помочь человеку понять пользу продукта, в которую вы действительно верите, еще ни разу не снижали шансы выйти на сближение с другим человеком.

Теперь ваша единственная работа – перейти к шагу 2: заставить человека поделиться своими проблемами.

2. Выясните проблемы клиентов

Из лучших слушателей всегда получаются лучшие продавцы. Причина проста: если вы попросили человека рассказать о себе, то молчите и слушайте, и он расскажет. Он расскажет вам, как он себя чувствует, чего хочет и в чем нуждается, что его мучает и что он предпочитает. Чем больше человек будет говорить, тем большее сближение с вами почувствует, потому что когда его слушают, он чувствует себя ценным и благодарным. Иногда клиенты приходят к пониманию чувств или потребностей, о которых даже не подозревали. Но можно сказать наверняка: чем больше люди говорят с вами, тем больше они расскажут вам, а именно в каком бы виде они хотели получить предложение и что вы должны сделать, чтобы продать им свой продукт.

Громкие продавцы-болтуны вваливаются и пытаются открыть сейф динамитом. Великие слушатели позволяют своим клиентам протянуть им ключи от сейфа на ладони. Вот почему вопреки распространенному мифу лучшие продавцы не «замыкатели», они – «размыкатели».

Основной способ заставить клиентов поделиться своими проблемами – это вспомнить шестерку честных слуг. Это так называемые открытые вопросы, на которые невозможно дать односложный ответ «да» или «нет». Задавайте их снова и снова, чтобы «отшелушить» лишние слои, пока вы не доберетесь до сердца проблемы. Вот небольшой стишок, который поможет вам их запомнить:

Мои шесть честных слуг

Расскажут, что да как,

Их звать Что, Почему,

Кто, Где, Когда и Как[92 - В оригинале: There are six honest serving men, they tell me all I know, / Their names are what and why and who and where and when and how. Прим. ред.].

Если вы попрактикуетесь в использовании этих слов для создания открытых вопросов, вы легко можете стать психиатром и брать с людей по 600 долларов в час за то, что они сидят у вас на кушетке и рассказывают о своих проблемах. Это работает как Lego: вы просто присоединяете один открытый вопрос к другому, пока не доберетесь до того, что действительно важно для клиентов: «Что случилось? И как вы себя чувствуете из-за этого? И почему, по вашему мнению, вы так поступили? И как бы вы себя чувствовали, если бы это произошло? А затем как бы вы себя чувствовали, если бы это произошло? Понятно. Ну что ж, на сегодня наш сеанс закончен. С вас шестьсот долларов».

Побудить клиентов рассказать о своих проблемах можно почти таким же образом. И как только они поведают о своих реальных желаниях, страхах и потребностях, сосредоточьтесь непосредственно на этих потребностях в шаге 3.

3. Раскройте выгоды

Теперь вы представляете свой продукт: описываете его ключевые особенности и преимущества, а также свою ГКИ.

Разница между особенностями и преимуществами проста и важна:

Особенность – это: дисковые тормоза на четырех колесах, кожаная отделка радио, коврик с шестидюймовым ворсом.