Как название, обрамление и заявление сделали Rackspace многомиллиардной компанией

Потребовалось много факторов, чтобы компания Rackspace смогла вырасти с нуля, обогнать своих первых конкурентов и достичь ее текущего статуса лидера рынка. Но важнейшим из них было решение ее основателей начиная с самого первого дня думать об их уникальном отличии и о том, как они смогут на этом отличии построить продающий бренд.

Они начали с хорошего образного названия. В те дни компьютерные серверы выстраивались в ряд в металлических стойках. И действительно, суть компании заключалась в продаже клиентам «стойко-места» (англ. rack space) в своих профессионально настроенных, обслуживаемых и безопасных стойках.

Таким образом, название Rackspace описывало, «что» собой представляют их услуги, но не объясняло, «почему» клиенты должны считать их своим выбором номер один. У них не было уникального обрамления ГКИ, которое клиенты могли бы использовать, чтобы выделить компанию на фоне других в этой категории, тем более что в 1998 году у них было много конкурентов, предлагавших аналогичное «что».

К счастью, команда Rackspace сделала своим главным приоритетом задачу найти ответ на это «почему» и даже организовала массовое путешествие сотрудников, чтобы встретиться с Джеком Траутом, известным специалистом по позиционированию. Они экспериментировали с рядом ГКИ до тех пор, пока не нашли то, что клиенты жаждали иметь, – лучший сервис 24 часа в сутки семь дней в неделю и поддержку клиентов, которую отрасль еще никогда не видела. Они обрамили ее как нечто невероятное и бескомпромиссное и назвали ее фанатичной поддержкой. Сотрудники Rackspace сказали клиентам: «Это единственное, что мы делаем, единственное, что мы предоставляем, единственное, что вы получите, невзирая на то, сколько у вас серверов – один или 10 000».

Обрамление, заключенное в микроскрипт, помогло Rackspace получить известность. Но не менее важно, что оно дало им возможность чувствовать себя известными внутри компании. Грэм Уэстон объясняет: «Как только мы придумали фразу «фанатичная поддержка», у нас появился объединяющий лозунг, за который мы все стоим, индивидуальность, частью которой может быть каждый член команды. Любой рэкер в двух словах расскажет вам, в чем состоит наша миссия и почему мы приходим на работу каждый день: мы здесь, чтобы предоставить нашим клиентам фанатичную поддержку и все те блага, которые она подразумевает».

Грэм добавляет: «Все, что мы делали в течение следующих 10 лет, проистекало из этого ядра. Лучшее, что мы сделали после того, как нашли эту фразу из двух слов, – мы придерживались ее. Мы не меняли ее всякий раз, когда к нам приходил новый директор по маркетингу, как поступают многие компании. Так что этот принцип вырос из желудя в большой дуб. В процессе он помог нам стать известным как естественное следствие предоставления нашим клиентам того, в чем мы лучшие».

Если вы мечтаете о создании многомиллиардной империи, воспользуйтесь примером Rackspace. Найдите нечто значимое, чем вы хотите славиться среди клиентов, – отличие, которое сделает их жизни лучше самым наглядным образом, а затем – назовите его, обрамите его и заявите о нем.

• Чтобы стать известным, придерживайтесь одной вещи: отличия, которое выделит вас и сделает вас выбором номер один.

• Это отличие – центр вашего бренда. Бренд – ваше имя с прикрепленной к нему особой репутацией – первая мысль, которая придет в голову клиенту.

• Эта первая мысль должна быть продающей идеей: лучшей, важной, вызывающей доверие, измеримой и привлекательной.

• Бренд – это не опция. Клиенты сделают его за вас, если вы не сделаете его первым.

• Чтобы построить бренд, который принесет вам известность, вы должны:

• назвать его;

• обрамить его;

• заявить о нем.

• Составьте для своего бренда блиц-резюме в четырех строчках, которое каждый сможет запомнить и повторить.

• Помните: идея, приносящая известность, – отличие, которое вы назвали, обрамили и о котором заявили, – объединяет вашу команду так же сильно, как она воздействует на клиентов.

Глава 13

Все, что вам нужно знать о продажах (за час)

Маркетинг без продаж – как материнство без зачатия

Спросите любого бизнесмена, важен ли маркетинг, и все они ответят вам: да, маркетинг очень важен и нужен бизнесу.

Но почему?

Потому что суть маркетинга в распространении ваших продуктов за пределами ваших стен, во внедрении их в мир, где живут ваши клиенты, и в возможности сделать им предложение о покупке. Нет продаж – нет дохода. Нет дохода – нет бизнеса и нет сотрудников, одетых в черное, в отделе маркетинга.

Так что вашему бизнесу не нужен маркетинг сам по себе, то, что вам нужно, – это доход, денежный результат продаж. Для вашего успеха как предпринимателя нет ничего важнее, чем ваша способность продавать. И так как эта книга о сути предпринимательской силы, данная глава посвящена важнейшей вещи, которой не научат в элитных бизнес-школах, – продажам. Если вы будете понимать, как это работает, вы заставите свой маркетинг выполнять работу, которую он должен делать – помогать продажам приносить вам доход, на который вы рассчитываете.

Один известный наставник сказал: «Продается все». Помимо бизнеса успех в чем угодно – от обучения (получение грантов) до политики (привлечение голосов) или воспитания детей (убеждение детей поступать так, как вы говорите) – зависит от продаж. Когда мы озвучиваем новую идею своей команде, мы продаем. Когда мы баллотируемся на государственный пост и говорим с избирателями, мы продаем. Когда мы уговариваем друзей посмотреть заново старый фильм вместо нового, мы продаем. Это активный ингредиент номер один в капитализме. Нет ничего более важного для вас как для предпринимателя или ценного члена команды, чем практическое понимание механизма продаж.