Многие полагают, что пресс-конференция является маркетинговым монологом, который должен быть дословно прописан. Когда Джонатан, который может оказаться довольно сложным клиентом для специалиста по связям с общественностью, просматривал сценарии своих ответов, он то и дело заявлял, что если им нужна обученная обезьяна для пресс-конференции, то нет проблем. Но если для пресс-конференции им нужен он – человек, который ни капли не похож на обезьяну, – то им лучше попробовать написать что-то умное. Потому что успешная пресс-конференция должна представлять собой не бездумное повторение банальных маркетинговых посланий, а вдумчивый диалог.

Хороший специалист по связям с общественностью понимает разницу между посланием и диалогом. Послания не отвечают на вопросы. В процессе диалога вы слушаете вопросы и стараетесь понять, как ответить на них с умом, вдумчиво и с примерами, подкрепляя тем самым свое послание, а не повторяя его как попугай. Слишком часто люди пытаются сгладить негативные аспекты коммуникаций – именно с этой целью используется трансляция посланий, однако с другими задачами она не справляется. Мировая общественность за милю распознает трансляцию посланий.

Ведение вдумчивого диалога с журналистами – трудная задача (намного сложнее, чем зубрежка заранее написанных вопросов), вовсе не потому что [здесь нужно вставить остроумную колкость о журналистах]. Диалог с журналистами в формате «вопрос – ответ» часто приводит к напряженности, которую последние зачастую стараются создать, а большинство опрашиваемых – избежать. Поэтому, если вы хотите поучаствовать в настоящем диалоге с репортером, вы должны быть человеком, которого очень сложно вывести из себя, особенно если окончательная статья содержит негатив. Отсутствие критики означает, что у вас, скорее всего, не получился хороший диалог. Тем не менее большинству людей не удается вести умный диалог с прессой, так как им гораздо легче подготовить послания, чем найти какие-то инсайты. Но последние вполне можно найти, вам просто нужно подвигнуть свою команду отыскать их. Напомните им, как это делает наша коллега по коммуникациям Эллен Уэст, что «для того чтобы быть лидером мнений, вам необходимо иметь собственные мысли».

Одним из преимуществ организаций, перегруженных бизнес-процессами, является четкое понимание того, с кем вам необходимо взаимодействовать: просто посмотрите в нужный раздел нужной таблицы – и вы найдете нужного человека. Но стабильное состояние для успешного предприятия в Эпоху Интернета – это хаос. Когда все идет идеально гладко (люди, разделы в таблицах, личное взаимодействие), бизнес-процессы и инфраструктура тормозят бизнес. И это плохо. Когда Эрик был CEO компании Novell, последняя управлялась как хорошо смазанный механизм. Единственная проблема заключалась в том, что шкаф, в котором должны были стоять новые крутые продукты, пустовал. (Чемпион мира по автогонкам Марио Андретти сказал: «Если тебе кажется, что все под контролем, то ты недостаточно быстро едешь» [166] .)

Бизнес всегда должен опережать бизнес-процессы, следовательно, хаос – это именно то, что вам нужно. И если вы находитесь в хаосе, то добиваться желаемого результата можно только единственным способом – через отношения. Обратите внимание на детали – имена партнеров и их детей, важные семейные даты (вы можете легко записать их в адресной книге). Эрик придерживается правила трех недель: когда вы начинаете работать в новой должности, в первые три недели ничего не делайте. Слушайте, что говорят люди, вникайте в их проблемы и приоритеты, познакомьтесь с ними поближе и позаботьтесь о них, завоевав их доверие. Таким образом, фактически вы кое-чем заняты: вы устанавливаете здоровые отношения.

И не забывайте вызывать у людей улыбку. Похвала очень редко используется и недооценивается в качестве инструмента менеджмента. Если она заслуженная похвала, не сдерживайте себя.

Весенним солнечным днем в марте 2010 года Эрик сидел в машине на перекрестке Эмбаркадеро-авеню и Камино Реал в Пало-Альто. Рассматривая деревья, окружавшие стэнфордский футбольный стадион, он размышлял о прошедшей паре часов и ожидал перемен. Эрик только что вышел из ресторана Calafia [168] , где пил кофе с CEO компании Apple Стивом Джобсом. Они сидели на веранде калифорнийского кафе, обсуждая набиравшую обороты мобильную операционную систему Android. Стив был убежден, что эта операционная система с открытым исходным кодом была создана на базе интеллектуальной собственности Apple. Эрик ответил, что мы не использовали интеллектуальную собственность Apple, а создали Android самостоятельно. Но его довод оказался бесполезным. «Они собираются воевать с нами», – подумал он.

Впервые Эрик встретил Стива Джобса и начал сотрудничать с ним в 1993 году, когда Эрик работал в Sun, а Стив – в NeXT Computer. Компьютер NeXT был создан на основе языка программирования под названием Objective-C, и однажды Эрик с коллегами поехал в офис NeXT, чтобы услышать от Стива последние новости. Стив начал расхваливать достоинства Objective-C и пытался убедить программистов из Sun в том, что они должны использовать платформу программирования следующего поколения, над которой они работали. Эрик знал, что Стив ошибался в некоторых технических моментах, но доводы Стива были настолько убедительными, что Эрик и его коллеги из Sun не смогли понять, насколько сильно он ошибался. После окончания разговора они стояли на парковке NeXT, разбирая по косточкам эту тему и пытаясь не поддаться тому, что часто называли «полем искаженной реальности» Джобса. Но не тут-то было. Стив заметил их на парковке и поспешил к ним, стремясь продолжить разговор. Который затянулся еще на час.

Стив и Эрик дружили на протяжении многих лет, и летом 2006 года он пригласил Эрика в совет директоров Apple. Перед тем, как последний принял его предложение, у них со Стивом состоялась беседа о возможных конфликтах интересов между Apple и Google. В Apple в то время работали над iPhone, а в Google уже около года трудились над мобильной операционной системой, купив в августе 2005 года компанию Энди Рубина Android. Четкого понимания, что именно будет производить Android, до сих пор не было, но в то время все указывало на то, что это будет операционная система с открытым исходным кодом без пользовательского интерфейса (другие компании создавали пользовательский интерфейс). Мы надеялись, Android станет программным обеспечением для телефонов, производимых такими компаниями, как Motorola, Nokia или Samsung, которые разработали бы собственный дизайн и приложения. Оба проекта – Android и iPhone – находились на ранней стадии, и Эрик в августе присоединился к совету директоров компании Apple.