«Воспринимающее ожидание» может быть определено в терминах романтизма как ожидание появления музы. Итальянский производитель блокнотов Moleskine выстроил целую бизнес-модель на романтическом представлении о современной музе. Легендарный бумажный блокнот прославился и благодаря таким мастерам, как Ван Гог, Хемингуэй и Пикассо, но к 1997 году они почти исчезли, когда за восстановление бренда и бизнеса взялось небольшое миланское издательство Modo & Modo. Компания стала очень разумно продвигать блокнот как материальное хранилище всего искусного, игривого, ностальгический дневник идей и эмоций современного человека.

История возрождения бренда романтична сама по себе. Мария Себрегонди, вице-президент компании по бренд-капиталу и коммуникациям, рассказывала мне, что идея пришла в голову, когда она вместе с двумя друзьями плавала на яхте вдоль берегов Туниса в середине 1990-х годов. Они придумали перенести старомодный блокнот для черновиков художников и писателей в эпоху цифровых странствий, ориентируясь на постоянно занятых работников интеллектуального труда. Они стремились создать ностальгический материальный артефакт, который бы дополнял цифровые девайсы, имеющиеся у человека. Мария признает, что скорее реализовывала свою давнишнюю страсть, а не пыталась с кем-то конкурировать, не говоря уж о детальной проработке коммерческих аспектов.

Блокноты Moleskine функционируют как «аналоговые облака». Так же как и у Muji основной ценностью служит пустота. Пустота – это роскошь в эпоху, когда прозрачность и связи ценятся превыше всего остального. И при этом Moleskine не позиционирует себя как люксовый бренд. Себрегонди говорит:

Блокноты Moleskine – это демократичные пустые сосуды для самовыражения, равно как и изготовленные вручную предметы, которые служат простым вместилищем нашей сложной жизни. Записные книжки дают современному кочевнику эмоциональный якорь, дом вдали от дома, и в то же время служат средством для удовлетворения любопытства, жажды приключений и открытий. Пустые листы блокнота ощущаются как возможность перерисовать свою жизнь. Каждая новая записная книжка – это не написанная история, она содержит романтическое обещание начать все с чистого листа.

Недавно Moleskine заключил партнерское соглашение с поставщиком программных продуктов Evernote для создания коллекции «умных блокнотов», и две компании сегодня продумывают запуск других цифровых продуктов. Я спросил Себрегонди, может ли этот переход в цифровой мир подвергнуть опасности чистоту эксперимента и цельность той пустоты, за которую выступает Moleskine. Ее это не беспокоит, она говорит, что цифровой мир предлагает бесконечный объем пустого пространства.

Негативное пространство, которым торгуют такие бренды, как «Дом Мартина Маргиела», Muji или Moleskine, хорошо служит и другим компаниям, особенно тем, у кого есть ярко выраженный образ и уверенность, позволяющая оставить пространство для неизвестного. Сайт голливудского Креативного агентства артистов (CAA) предлагает только информацию о контактах фирмы. Как посетитель вы получаете послание: CAA – главная компания в городе, совершенно эксклюзивная, и конфиденциальность наряду с высоким уровнем служат ей верительными грамотами. Сайт – вуаль, которую могут приподнять только те, кто в курсе. Подобно тайному обществу, малоинтересная и невпечатляющая внешняя оболочка делает содержимое еще более загадочным и притягательным.

А есть еще такой бренд, как Evian: используя только ауру, он превратил самый обычный ресурс на планете (воду) в предмет роскоши. Этот продукт – чистая фантазия: гладкая поверхность Женевского озера; стакан на обеденном столе в Париже; холодная бутылочка во время марафона. Evian – это сжатое изложение принципа je ne sais quoi [21] . Как и все великие романтические бренды, у него есть приглашение в мир воображаемого. Таково кредо романтиков: доказательство в обещании, а не на столе.

Прозрачность и открытость стали в последние годы модными словечками. Открытое правительство; открытый код; открытые инновации; открытое лидерство – этот список можно продолжать. Компании стали копировать друг друга, чтобы завоевать доверие акционеров {205} . Многими разделяется вера в то, что открытость повышает легитимность, ответственность, доступ к идеям, и в конечном итоге улучшает результат. Но при этом надо отдавать себе отчет о цене. Художественный критик и куратор выставок Деян Суджич пишет об этом так:

Мне нравится этот оборот – «добавить жизненной матовости». Для меня он знак качества великого творчества. В самых невинных формах секреты повышают нашу эмпатию, любопытство и заставляют задуматься над тем, что нам больше всего дорого. Избыточная увлеченность открытостью угрожает не только личному пространству, но и спрятанной в нем романтике.

В качестве ответа на радикальную открытость бизнес-романтики используют загадки для создания романтических пространств, позволяющих наслаждаться недоступным глазу: магазины, появляющиеся без объявления; рестораны в потайных местах, которые можно найти только благодаря сарафанному радио, или «ужин в темноте». Все эти новые сервисы специально ограничивают наш потребительский опыт, словно отпиливая одну из ножек стула. Приложение для изображений Snapchat борется с воспоминаниями, отказывая в постоянном онлайн-доступе к картинкам; Secret скрывает саму личность пользователя; Pop-Up Magazine закрывает возможность круглосуточного доступа; «Секретное кино» скрывает сам контент, не рассказывая заранее о том, что вы увидите на просмотре. Эти эфемерные, полускрытые форматы представляют новую ветвь СМИ и сервисов в экономике постзнания, в которой ошеломляющее изобилие фактов и образов, доступное онлайн, только повышает наше стремление к затуманиванию. Добро пожаловать в «экономику дезинформации».