А если вы отстали от графика и движетесь три месяца, чтобы достичь двухмесячной отметки? Не важно – временные отметки являются просто маршрутом к будущему на дорожной карте: то, что вы находитесь в пункте X, будучи на отметке месяца Y или Y + 1, не имеет особого значения (однако стоит позаботиться о том, чтобы подобные отставания не вошли в привычку).

4. Идеи/послания

Для пиар-фирм идеи являются важной составляющей любого плана кампании. В сущности, пиар-компании пытаются внедрить свои послания в сознание целевой аудитории, чтобы восприниматься клиентами в выгодном для себя свете. Многие считают, что это нечестно. И в худшем случае это так. Однако нечестные послания обычно в итоге обнажают свою суть, что подрывает репутацию компании или вовсе приводит к ее закрытию. Таким образом, если хотите сделать идеи-послания эффективными, то они должны отражать реальные ценности и принципы.

А главное, точно отражать нашу подлинную сущность. Это тот образ, возникновения которого в сознании других людей при упоминании нашего имени мы желаем. Конечно, он должен заслуживать доверия – хвастовство просто-напросто приведет к провалу. Но учитывайте: образ также должен повышать нашу уверенность, а не подчеркивать страхи. Слишком часто неуверенные в себе люди прибегают к самоуничижению, представляясь (определенно моя черта). Однако обычно это не скромность, а представление слабостей как достоинств – возможно, для того, чтобы оппонент не успел отметить их в качестве недостатков.

Сосредоточенность на достижении успеха является исключительно важной составляющей правильного послания, поскольку исключает общие соображения о вас как о личности. Идеи, содержащие только цели, проще описывать (а также нет необходимости в скромности или самоуничижении). Опять же, пример с предметами искусства мог бы прояснить момент создания посылов:

• Мы находим новых интересных художников и продвигаем их творчество.

• Мы также продвигаем современное искусство в качестве альтернативной инвестиции для корпораций.

• Мы предлагаем инвесторам сделать достойные вложения в предметы искусства, давая при этом уверенный старт талантливым художникам.

• Это увлекательный процесс, в котором мы действуем честно: в конце концов, доверие будет иметь важное значение для наших обеих целевых аудиторий.

Кроме того, обратите внимание, что не включено:

• Я уверенная в себе личность.

• Я популярен.

• Я лучший.

• Я преуспею во что бы то ни стало.

• Вы уже видели, какая большая у меня яхта?

Как уже говорилось, данные идеи на сто процентов сосредоточены на достижениях. Они заявляют о фактах и намерениях; возможно, выстраивая соответствие желаемых достижений с вашими основными ценностями – главное, что не с неуверенностью (которое выражается в хвастовстве) или безделушками мнимого успеха.

Конечно, нельзя заставить людей думать о вас именно таким образом. Однако по крайней мере можно запустить процесс, чтобы вы сами думали о себе таким образом, а это приведет к изменениям в вашем поведении. Это важно, потому что мы постоянно отправляем посылы себе и окружающим: так мы одеваемся, говорим, действуем, общаемся и отвечаем другим людям. Наша манера говорить, мимика, манеры, осанка, походка (и практически все остальное) – крайне важные сообщения о том, кто мы есть и какими нас будут воспринимать окружающие (см. часть четыре). Следует четко осознавать это, поскольку послания окружающим, которые создаются под влиянием негативных качеств, бесполезны и способны навредить. Например, если мы упоминаем честность в качестве значимой идеи, то должны вести себя и думать соответствующим образом. Это сознательный акт, который мы признаем написанием основного послания.

5. Аудитория

В процессе достижения успеха требуется участие других людей. Без этого не обойтись, хотя взаимодействие с окружающими может представлять основное затруднение для тех, кто не уверен в себе (см. часть четыре). Тем не менее все, что нам здесь нужно, – это отметить значимых для достижения успеха людей. При этом стоит стремиться выйти за рамки очевидного: клиенты, покупатели, начальники и т. д. – следует рассматривать всех основных участников, которые могут влиять на достижение успеха, в том числе тех, кто может стать препятствием на пути вашего прогресса.

Продолжая пример с предметами искусства, рассмотрим следующую аудиторию.

 Художники. Это основные поставщики, без них не будет и достижений. Понадобится убедить художников, что мы с пониманием относимся к творчеству и способны помочь вывести их на рынок, представив покупателям. Неубедительная речь может дорого вам обойтись.

 Инвесторы. Здесь неумелость и неубедительность может оказаться столь же катастрофической. Инвесторы смотрят на мир совершенно иначе, нежели художники. Способны ли мы предложить правильные идеи тем и другим, не настроив против себя каждую из сторон? Ключевым навыком для тех, кто стремится к достижению успеха, будет являться хорошее ориентирование в представлении потенциально противоречивых идей столь различным целевым аудиториям.

 Посредники. Однако могут быть и другие люди, с ними придется взаимодействовать, используя особые послания, которые тем не менее необходимо выражать в форме основанных на ценностях предложений. Например, журналисты хотят знать, держим ли мы руку на пульсе, преподаватели колледжа интересуются, действуем ли мы в интересах студентов, а поставщики желают быть уверены, что мы сможем оплачивать счета, и т. д.

 Конкуренты. Это значимый контингент, который нельзя игнорировать, как бы этого ни хотелось. В чем наше отличие? Наше преимущество перед ними? Каким образом мы поддерживаем свое преимущество или подражаем им? Имеется ли возможность партнерства?