«Эффект Даннинга-Крюгера» состоит в переоценке малокомпетентными людьми собственных способностей и умений и в недооценке ими способностей и умений компетентных людей. Представьте, что вы завтракаете, в программе яйца, сваренные вкрутую, вы смотрите на часы и видите, что у вас ещё 10 минут перед уходом на работу. В виду необходимости чем-то занять время, вы начинаете подбрасывать яйцо и ловить его столовой ложкой (занятие не слишком интеллектуальное, но требующее некоторой координации мышечной активности). У вас это получается! Вы выясняете, что можете 10 раз подряд подбросить яйцо и поймать его, ни разу не уронив. Это вас впечатляет, вы не подозревали у себя подобных способностей и вы начинаете тренироваться. Через месяц вам удаётся пятьдесят раз подряд не уронить яйца. Вы демонстрируете свои умения друзьям и они восхищаются вами. Ваш номер становится непременным атрибутом всех посиделок. Однажды в интернете вы с удивлением обнаруживаете, что подбрасывание и ловля яйца является видом спорта и у вас в городе проводятся городские соревнования. Ваши друзья советуют вам принять в них участие. Вы подаёте заявку и проигрываете в первый же день. Вы думали, что вы лучший из лучших, но на самом деле вы лишь любитель. Это и есть эффект Даннинга-Крюгера и это одна из основных особенностей человеческой натуры.

Именно благодаря эффекту Даннинга-Крюгера существуют передачи вроде «America’s Got Talent» или «Минута славы». Как сказал Бертран Рассел: «В современном мире глупые чувствуют себя уверенно, тогда как умные полны сомнений».

Как вы считаете, почему настоящие специалисты в климатологии или биологии крайне редко вступают в дискуссии в интернете или по телевидению по поводу потепления климата или эволюции? Чем меньше вы знаете, тем легче вам дискутировать. Перефразируя Дэвида Даннинга, мы можем сказать, что профан не ведает, что он профан. Способность найти верное решение как раз в том и состоит, чтобы определить, что именно данное решение верное.

Крюгер и Даннинг тестировали студентов Корнуэльского университета на наличие логики и юмора. Затем их просили сделать прогноз, какую оценку по результатам тестов они должны получить. Некоторые могли достаточно точно оценить свой уровень, большинство сильно переоценивало себя (Kruger, J., Dunning D. 1999) [22] . Более поздние исследования Бёрсона, Ларрака и Клэймана показали, что картина несколько сложнее — в лёгких заданиях лучше оценивали свои способности те, кто их успешно выполнял, а в сложных — те, кто их не мог выполнить (Burson, K. A., Larrick, R. P., Klayman J. 2006) [23] .

Когда кто-то начинает что-то изучать и пытается пройти путь от новичка к любителю и затем к эксперту, разницу между этими уровнями не так легко определить. Чем больше вы учите, тем больше вы понимаете, насколько мало вы ещё знаете. Первую ступень от новичка до любителя все проходят довольно быстро и именно здесь нас подстерегает эффект Даннинга-Крюгера. Мы думаем, что мы ещё немножко попрактикуемся и станем мастерами. Увы, это не так. Особенно это заметно при изучении английского языка. Благодаря особенностям грамматики любой изучающий английский через пару месяцев учения может провести небольшую беседу по-английски, чему завидуют изучающие немецкий или французский языки. Через два года настойчивого изучения языка человек уже может читать, свободно говорить и понимать других. Он начинает верить, что он знает английский. Если он будет продолжать настойчиво учить язык и дальше, то через десять лет он придёт к пониманию бесконечности этого языка и скудности своих собственных знаний.

Начало ещё одной психологической странности людей было положено в 1877 году компанией Quaker Oats, чьи кунжутные мешки с продуктами питания были помечены лого. Компания никогда не имела никакого отношения к квакерам, но пыталась связать представления о надёжности и добропорядочности квакеров со своими продуктами, что ей и удалось. Это была первая попытка создать «преданность бренду» — странную эмоциональную привязанность людей к определённой компании, превращающая их в защитников, адвокатов этой корпорации, которой абсолютно нет никакого дела до этих людей.

Преданность бренду позволяет некоторым людям почувствовать себя особенными, исключительными личностями не совершая никаких умственных усилий — не нужно долго учиться, изнурительно тренироваться или вообще как-нибудь напрягаться. Вам требуется только покупать продукты определённой фирмы. Совсем замечательно, если этот продукт к тому же не является жизненно необходимым. К тому же он должен быть непременно дорогим. Регулярно покупающий подобные продукты становится фанатиком бренда. Психологическая выгода — положительный образ «я».

Замечательным примером является фирма «Apple». В своей рекламе она вообще ничего не говорит о том, насколько хороши её компьютеры или телефоны. Она показывает, какие удивительно тонкие, умные, передовые, замечательные люди покупают их продукцию. Являются ли компьютеры «Apple» быстрее или надёжнее компьютеров, использующих «Windows»? Собственно говоря, нет. Удобнее ли пользоваться «OS X» нежели «Linux» или «Unix», красивее, в конце концов, она? Также нет. Точно только то, что «Apple» существенно дороже. Лучше ли «iPhone» телефонов, использующих «Android»? Нет, но существенно дороже. И это самое важное. Если вы можете себе позволить продукты этой фирмы, вы являетесь совершенно особенным, выдающимся человеком. Вы владелец этой марки (или марка владеет вами). Как таковой вы будете с пеной у рта защищать преимущества выбранного вами компьютера, телефона, телевизора, марки сигарет и т. п.

Преданность бренду чрезвычайно эмоциональна. Как мы делаем в конечном итоге выбор? Способны ли мы на самом деле оценить и сравнить все характеристики продукта, особенно технически сложного? По большей части мы этого не делаем, но принимаем эмоциональное решение. Постпокупочные сомнения в правильности выбора усиливают эмоциональную напряжённость и мы начинаем защищать принятое решение, мы убеждаем самих себя, что оно было правильно. Потом мы начинаем убеждать других. Люди с дефицитами в эмоциональной сфере испытывают значительные затруднения при необходимости выбора одной марки продукта из многих. Они могут часами сравнивать их характеристики. Это происходит потому, что они не могут создать эмоциональное отношение к покупаемому предмету.