Шрифт:
Контекст для этого упражнения может быть любым: ваша личная жизнь, работа, семья, друзья, социальная или религиозная деятельность.
1. _______________________
2. _______________________
3. _______________________
4. _______________________
5. _______________________
6. _______________________
7. _______________________
8. _______________________
9. _______________________
10. ______________________
Проанализируйте получившийся список и попытайтесь выразить каждый из его пунктов одним глаголом, например «учить», «анализировать» или «развивать».
Это десять основных слов-действий, которые лучше всего вас характеризуют.
Как вы можете создать больше возможностей для их выполнения? Отвечая на этот вопрос, помните, что даже незначительное изменение может быть очень важным.
Вам вовсе не обязательно бросать свою работу в офисе и переезжать в кибуц [64] в Израиле, если одним из ваших ключевых слов оказалось «делиться». Вы можете делиться тем, что знаете, со своими коллегами. Займитесь преподаванием, напишите статью, создайте дискуссионную группу, организуйте серию семинаров или начните вести онлайн-форум для клиентов и потенциальных покупателей. Многие предприниматели и руководители чувствуют себя несчастными, потому что у них нет возможности реализовать эти основные действия или у них всегда и без того слишком много дел и мало времени.
Остановитесь и спросите себя: «Насколько эффективен мой разум, если сердце и душа пусты?»
Если не вы позаботитесь о них, то кто?
64
Кибуц – сельскохозяйственная коммуна в Израиле, характеризующаяся общностью имущества и равенством в труде и потреблении. Прим. ред.
Часть XII. Начинаем действовать
72. Пять маркетинговых шагов к успеху в бизнесе
Маркетинг традиционно сводится к формуле «5Р» – пять факторов, оказывающих наибольшее влияние на вашу стратегию продвижения. Если работа с этими факторами ведется последовательно, качественно и достаточно долго, они становятся частью вашего бренда.
До этого момента всё просто и ясно.
Но проблема в том, что, кажется, до сих пор так и не существует единого мнения по поводу того, какие именно «5Р» наиболее важны. Список обычно включает: персонал (people), продукт (product), каналы распространения (place), процесс (process), цену (price), продвижение (promotion), парадигму (paradigm), перспективу (perspective), убеждение (persuasion), увлеченность (passion), позиционирование (positioning), упаковку (packaging) и производство (performance).
Уже сложно, верно?
Давайте немного упростим: вам нужны пять маркетинговых шагов – пять конкретных действий, – которые вы можете предпринять немедленно.
В чём вызов для вас? Попробуйте один или несколько из этих шагов прямо СЕЙЧАС.
73. Шаг вверх
Хотите попробовать кое-что совершенно новое? В следующий раз, когда будете общаться с потенциальным клиентом и дело дойдет до обсуждения цены, запросите цифру в ДВА раза выше вашей обычной ставки и посмотрите, что произойдет.
Рискованно? Возможно. Хорошая проверка? Наверняка.
Почему? Вы узнаете, что, возможно, не назначаете адекватную стоимость вашему предложению, вместо этого стараетесь конкурировать по цене.
Бизнес, который конкурирует по цене, проигрывает.
Это может привести к тому, что вы собьете собственную цену. Конкуренты будут копировать в первую очередь именно ее. Не нужно особого воображения, творческого подхода, инноваций, лидерства на рынке и видения, чтобы снизить стоимость какого-то товара. И это отрицательно сказывается на всех участниках процесса. Исследования показывают, что снижение цены на 1 % ведет к снижению прибыли на 8 %.
Это сумасшествие? Может, да. Может, нет.
Случится несколько событий, и все они благоприятные. Ваши потенциальные клиенты ощутят:
• повышение ценности вашего продукта;
• повышение уровня престижа от владения или использования вашего продукта;
• повышение уровня доверия к вам и вашему предложению (эффект ореола [65] );
• повышение уверенности в том, что ваш продукт действительно полезен.
65
Эффект ореола (гало-эффект) – результат воздействия общего впечатления о чем-либо (явлении, человеке, вещи) на восприятие его частных особенностей. Примером может служить убеждение, что у людей с привлекательной внешностью лучшие умственные способности. Прим. перев.
Один из моих клиентов, который и сам был консультантом по маркетингу, однажды дал мне очень ценный совет: «Будьте дорогим или бесплатным».
Будучи одним из самых дорогих производителей, вы выделяетесь из общей массы. Люди говорят о спортивных автомобилях стоимостью более миллиона долларов и о мобильных телефонах с платиновыми панелями, украшенными бриллиантами (даже если они никогда ничего подобного не купят). Никто не говорит о седане за 23 тысячи долларов.
Несколько компаний (моих клиентов) успешно удвоили свои цены, и еще несколько индивидуальных предпринимателей удвоили (а один утроил) свои ставки. При этом их клиентская база расширилась, а не сократилась.
Возможно, последовав этому совету, вы потеряете нескольких клиентов, не приносящих вам особой прибыли. Но если их место не освободится, у вас не будет возможности сотрудничать с более прибыльными, которые обязательно в скором времени появятся.
Профессиональным самоубийством было бы продолжать ориентироваться на обслуживание того сектора рынка, где клиенты могут позволить себе только ваши старые (низкие) цены. Клиенты приходят к вам не из-за цены. Они обращаются к вам из-за ценности вашего предложения. А клиенты, ценящие вашу работу, должны – и будут – платить соответственно.
«Бесплатно» – тоже очень действенная ценовая установка. Разумеется, бесплатный продукт также обладает вау-фактором [66] , но только если вы предлагаете то, что другие компании обычно продают.
Повторю эту мысль еще раз, потому что она крайне важна.
Предлагать бесплатный продукт имеет смысл только в том случае, если это то, что другие компании обычно продают.
Вы продвигаетесь вверх, когда сначала предлагаете свою ЦЕННОСТЬ.
66
Вау-фактор (wow factor) – мгновенная привлекательность покупки. Прим. перев.