В общем и целом Джесси беспокоило то, что ее компания не умеет достаточно эффективно подать себя и предлагаемые ею услуги. Разбираясь теперь в некоторых тонкостях нейробиологии, она задается вопросом, нельзя ли это знание применить к торговле, чтобы выйти в своем деле на новый уровень. Втайне Джесси надеется на то, что существует такой способ торговли, который был бы более естественным для нее, более аутентичным.

Еще ее беспокоило, что другие люди начнут копировать ее бизнес-модель. Когда она занялась предпринимательской деятельностью по оказанию услуг частнопрактикующим врачам, это была достаточно уникальная ниша, но теперь и другие фирмы начинают делать что-то аналогичное. Джесси обеспокоена, удастся ли ей сохранить конкурентное преимущество, так чтобы клиенты продолжали в первую очередь обращаться именно к ней.

Стюарт уверил Джесси, что торговля – очень важная тема, и Джесси лишь демонстрирует свою ответственность, поднимая этот вопрос. Хотя методов, моделей, приемов и процессов в сфере продаж действительно великое множество, ситуацию можно упростить до предела. В конечном счете, когда Джесси нужно что-то продать другому человеку, это означает, что она должна убедить мозг потенциального клиента, что заключить сделку с ней – хорошая идея. Сегодня мы многое знаем о том, каким образом мозг принимает подобные решения, поэтому имеет смысл говорить об этих аспектах нейробиологии в каждой программе подготовки и обучения продавцов.

В этой главе рассказывается о премудростях аутентичной, честной торговли как наиболее эффективном методе продаж. Аутентичность, то есть естественность и искренность, подразумевает, что, занимаясь продажей, вы воздействуете непосредственно на мозг потенциального покупателя и можете полностью расслабиться, поскольку знаете, что никто не заподозрит вас в неискренности. Бонусом будет долговременное укрепление добросердечных отношений с клиентами.

Мозг, который сегодня принимает решения, эволюционировал на протяжении многих тысячелетий. Проблема в том, что большинство людей, пытающихся что-то продать, адресуют свои аргументы исключительно современному мозгу. Игнорируя древние в эволюционном смысле области мозга, вы оставляете потенциальных покупателей не вполне удовлетворенными. Та часть мозга, к которой вам нужно обратиться, хочет услышать ответы на следующие вопросы:

• Зачем мне это?

• Как это выглядит?

• Как это ощущается?

Если вы на них не ответите, потенциальный покупатель едва ли станет слушать все остальное, что вы говорите. Стюарт замечает, что Джесси что-то не нравится. Он переспрашивает, как она относится к этим идеям. Джесси отвечает, что все это имеет смысл, учитывая, что мы обращаемся к древним с эволюционной точки зрения областям мозга, таким как миндалина, но точно не знает, как ответить на первый вопрос. А именно – зачем ее услуги тем людям, с которыми она разговаривает.

В идеале мозг предпочитает иметь дело с вещами, которые так или иначе связаны с выживанием. Стюарт объясняет, что выживание находится на дальнем конце спектра. Чем сильнее какой-то вопрос связан с выживанием, тем выше вероятность того, что мозг скажет: «Да, мне это нужно». Джесси нужно самой разобраться в том, каким образом предлагаемые ею товары и услуги помогают человеку жить и как они связаны с его выживанием, причем чем менее опосредованной оказывается связь с выживанием (то есть чем меньше промежуточных звеньев), тем лучше. Например, наряды делают женщину привлекательнее, а значит, способствуют продолжению рода (что с точки зрения мозга является важным фактором выживания). Финансовые услуги можно связать с защитой, что, в свою очередь, связано с выживанием. Новый «ягуар» повышает статус владельца, а значит, способствует продолжению рода и выживанию.

По крайней мере, необходимо перенести фокус внимания потенциального покупателя с того, чем вы занимаетесь, на то, какой ему прок в том, чем вы занимаетесь. И это касается не только тех, кто непосредственно продает, но и всей компании в целом. Если, к примеру, работники сервис-центра больше думают о себе, о том, как им решить возникшую у покупателя проблему, как им выкрутиться из сложившейся ситуации, а не об интересах покупателя, не о том, что хорошего они могут сделать для него, это, естественно, не может не оттолкнуть клиента в эмоциональном плане.

Подумайте сами, сколько раз вы обращались со своими проблемами в сервисные центры, а все их внимание было сосредоточено на том, что им нужно сделать, как им это починить или объяснить вам, почему они не могут сделать того, о чем вы их просите. Вряд ли эти ситуации доставляли вам удовольствие, не так ли? Представим, например, что вы обеспокоены переполненными мусорными баками, которые никто не вывозит. А в коммунальной службе вам отвечают, что у них сейчас кадровые перестановки и им не до ваших баков.