После того как Coca-Cola выпустила на рынок новую крутобокую бутылку, компания PepsiCo решила нанять в качестве главного ответственного за дизайн своих продуктов Мауро Порчини, который до этого был главным дизайнером корпорации 3M. PepsiCo планирует вложить в рекламу примерно 600 миллионов долларов, чтобы повысить рыночную долю своих ведущих брендов, таких как Pepsi, Gatorade и Doritos {118} . Конечно, часть этих денег пойдет на то, чтобы придумать, как сделать эти продукты более легкими и комфортными в обращении. Если при прочих равных условиях что-то ложится в руку удобнее, то оно нравится нам больше.

Первый раз эта мысль озарила меня тогда, когда я стояла в проходе между полками супермаркета в нашем квартале с месячной дочкой на руках. Я долго собиралась с духом, прежде чем отважиться сходить в магазин вдвоем со своей крохой. Вдруг она начнет реветь и голосить на весь торговый зал? Или ее стошнит? Или и то и другое? Но однажды мне пришлось срочно выскочить за подгузниками. Держа ребенка одной рукой, я машинально потянулась другой и взяла с полки небольшую упаковку из 24 штук, чтобы мне было легче нести и малыша, и пакет с памперсами. И тут я подумала, что мне вообще-то нужна упаковка побольше, если я не хочу через день-два снова бегать в магазин за подгузниками. Но большая упаковка мне не как-то не приглянулась. Дело не в деньгах (хотя, конечно, чем больше пакет, тем экономичнее) и не в дизайне (оформление у упаковок было одинаковое), просто в суперразмере было что-то отталкивающее. Только после того как начала исследовать влияние тела на наши предпочтения, я осознала, что именно меня тогда остановило. Скорее всего, тот простой факт, что мне будет тяжело нести и дочку, и огромную упаковку подгузников, заставил меня сделать выбор в пользу пакета поменьше. Мы даже не осознаем, что наша двигательная система подсказывает нам, к чему приведут те или иные действия, раньше, чем мы решаемся их совершить. Наше тело оказывает удивительно большое влияние на наш выбор: что покупать, а что – нет.

Даже то, чем мы пользуемся в магазине – корзиной или тележкой, – влияет на покупательские предпочтения. Представьте себе, что вы находитесь в продуктовом магазине. У вас есть два варианта действия: взять в руку корзину или толкать перед собой тележку. Сколько раз вы выбирали первое, будучи уверенными, что заскочили в магазин на минутку, только за самым необходимым, и покупок у вас будет немного, но до кассовой зоны добирались, еле волоча тяжеленную корзину? Одна из причин, по которой вы переполнили корзину продуктами, которые изначально и не думали покупать, заключается в том, что, неся корзину, вы сгибаете руку.

Акт сгибания руки и приближения ее к телу – рутинное движение, которое человек проделывает, пытаясь «присвоить» что-либо. За более или менее долгую жизнь у вас выработалась устойчивая связь между сгибанием руки и получением вознаграждения, поэтому, когда вы сгибаете руку, повышается вероятность того, что вы захотите удовлетворить свои потребности и уступить желаниям. Приближая руку к телу, вы посылаете мозгу своеобразный сигнал: давай, вперед, доставь себе удовольствие. Когда же вы отводите руку в сторону, то посылаете противоположный сигнал. Если рука находится в согнутом положении, вы больше настроены на получение легкодоступного вознаграждения: вы действуете и мыслите в краткосрочной, а не в долгосрочной перспективе. Такое расположение духа сказывается и на покупательском поведении. Так что имейте в виду: выбор продуктов в магазине во многом зависит от того, несете ли вы корзину (и сгибаете руку) или толкаете перед собой тележку (и вытягиваете руку от себя).

Недавно в Нидерландах провели ряд исследований {119} с целью проверить гипотезу, в соответствии с которой люди, предпочитающие пользоваться в магазине корзиной, чаще покупают суррогатные продукты, такие как шоколадные батончики и другую нездоровую пищу, чем те, кто идет по магазину, толкая тележку. Исследователи, не таясь, следили за случайно выбранными покупателями в гипермаркете с того самого момента, как они входили в магазин, и до тех пор, пока они его не покидали.

Конечно, люди ходят в магазин по разным причинам и направляются в разные отделы – в те, где продаются интересующие их продукты. Пребывание в некоторых отделах сильнее стимулирует импульсные покупки, чем пребывание в других, – вспомните, какие искушения подстерегают нас в отделе легких закусок. Чтобы сузить рамки исследования, ученые сравнивали покупательское поведение людей с корзинками и тележками, зашедших в магазин только за продуктами из кассовой зоны, где обычно лежат, дожидаясь нас, шоколадные батончики, конфеты и жевательные резинки – словом, все те продукты, которые можно закинуть в рот, чтобы получить сиюминутное удовольствие.

Следует признать, что различия в покупательском поведении «носителей» корзинок и «водителей» тележек могут быть продиктованы множеством причин. Возможно, те, кто у входа взял тележку, пришли в магазин, думая о покупках на длительный срок, с запасом на будущее, а потому остерегались покупать суррогатные продукты, которые приносят удовлетворение немедленно, но ненадолго. Чтобы исключить влияние этого и других подобных факторов, ученые продолжили вести свои наблюдения в более жестко контролируемых условиях. Они пригласили добровольцев отовариться в супермаркете, который был создан специально для целей этого исследования. Участники эксперимента получали список покупок, в который входил с десяток различных типов продуктов, таких как мясо, овощи, легкие закуски. После этого их просили самих выбрать конкретный товар из указанных продуктовых категорий. Каждому выдавали для прохода по магазину или корзинку, или тележку.

Этот простой эксперимент подтвердил наблюдения ученых: люди с корзинами в руках чаще отдавали предпочтение суррогатным продуктам, а не натуральным и полезным. Например, на перекус вместо яблок или апельсинов они гораздо чаще брали батончики Twix или Mars. Чтобы быть совсем точными, отметим, что они делали это в три раза чаще, чем люди с тележками. Выходит, поза диктует нам, что покупать. Когда наши руки согнуты, мы более склонны к получению незамедлительного вознаграждения, чем тогда, когда они вытянуты.