В контенте, связанном с отраслевой проблемой, нужно делать упор на то, какой уникальный вклад вносит ваша фирма в поиск путей ее решения. Вклад может состоять в уникальных технологиях, опыте и знаниях, охвате рынка. Например, под руководством Роджера Мартина, бывшего декана Школы менеджмента им. Дж. Ротмана при Торонтском университете, это учебное учреждение целенаправленно старалось использовать интегративный метод обучения применительно к своим программам. Школа Ротмана считает, что учебная программа МВА состоит из многих не связанных между собой разделов (например, стратегия, финансы, маркетинг), поэтому студенты могут преуспеть в каждом из них, не понимая при этом, как компании сочетают подобные дисциплины. Подход Роджера Мартина вызвал широкий резонанс, привлек внимание к школе Ротмана и позволил его преподавателям продемонстрировать свои навыки междисциплинарного мышления. Поскольку интерес к этой теме проявили и многие профессора Гарвардской школы бизнеса (HBS), школа Ротмана повысила свой статус, приглашая гарвардских профессоров на свои лекции. Такие ведущие гуру менеджмента, как Питер Друкер, тоже подвергали критике отсутствие интегративности в традиционной программе MBA. Роджер Мартин пригласил на мероприятия своей бизнес-школы и Питера Друкера, и это тоже пошло на пользу ее статусу.

Когда ваша известность в отрасли вырастет, вы сможете организовывать мероприятия по своему усмотрению. Например, такие компании фармацевтического сектора, как Pfizer и Johnson & Johnson, хорошо известны организацией отраслевых мероприятий, на которых они собирают своих поставщиков и партнеров, а также других заинтересованных лиц – врачей, представителей страховых компаний или даже правительственных чиновников. Будучи организатором, вы занимаете на своем мероприятии центральное место, и ваши руководители могут находиться на сцене столько, сколько вы пожелаете. Организация подобных мероприятий демонстрирует остальным, что вы знаете важных людей в отрасли, а они должны знать вас, если хотят поучаствовать.

Чтобы организовать отраслевое мероприятие, вам нужно сделать следующее:

• Выбрать интересную и актуальную тему – возможно, связанную с важной отраслевой проблемой, новой технологией или рынком.

• Обеспечить присутствие нескольких статусных участников, с которыми вы, возможно, знакомы благодаря своим личным связям.

• Использовать «заимствованный» статус этих авторитетных участников, чтобы привлечь другие фирмы из вашего списка приглашенных.

• Продемонстрировать уверенность в себе, объявив, что вы сделаете это мероприятие регулярным. В итоге, проведя его несколько раз, вы обеспечите постоянный рост статуса своей компании и ее влияния в отрасли.

Предположим, что ваши усилия не пропали даром, какая-нибудь статусная компания вам перезвонила, переговоры прошли успешно, и теперь у вас есть партнер по альянсу. Само собой разумеется, когда ваши клиенты, поставщики или конкуренты узнают, какой у вас авторитетный партнер, их мнение о вас улучшится. Когда нужно сообщить всем эту хорошую новость? Многие компании спешат объявить о своих альянсах, не дожидаясь, пока высохнут чернила на подписанных контрактах. Однако, как вы знаете, многие альянсы дают сбой, а альянсы со статусными партнерами имеют тенденцию проваливаться с еще б'oльшим треском, и особенно страдают от этого партнеры с низким статусом. Если ваша фирма относится к их числу, а ваш альянс с влиятельным партнером прикажет долго жить месяца через три, то поспешное объявление о его создании может причинить вам серьезный вред. Есть риск, что другие фирмы посчитают вас ненадежным партнером, даже если это не соответствует истине. Почему? Статусные фирмы всегда воспринимаются как надежные партнеры, поэтому, как правило, вина за провал альянса ложится на их низкостатусных партнеров, невзирая на добросовестную работу последних.

Точный момент, когда нужно сообщить об альянсе, будет зависеть от того, как скоро вы получите первые положительные результаты, также известные как «блицкриг». Такие быстрые успехи важны в любом союзе как средство укрепления доверия между партнерами. Блицкригом может быть создание прототипа продукта, завершение небольшой части передачи технологии, окончание совместного исследования рынка или получение первого общего контракта. Даже если это совсем незначительное достижение по сравнению с первоначальной целью альянса, тот факт, что вы добились его вместе со своим партнером, – очень важный момент, который поможет вашему альянсу в будущем.

Как только вы получите быстрый результат, доведите эту информацию до сведения общественности. Лучше, если сообщение сделают оба партнера – в статьях, на презентациях для прессы или даже в блоге с комментариями представителей обеих фирм, чтобы мир узнал, какой вы замечательный партнер.

Нет лучшего способа повысить статус вашей компании, чем убедить написать о ней кого-нибудь очень уважаемого и авторитетного человека. Хотя фирмы всегда считают, что такие люди – непременно бизнес-обозреватели, ведущие бизнес-школы тоже вполне могут помочь вам разработать кампанию по повышению вашей популярности.

Профессиональные преподаватели бизнес-дисциплин вроде нас всегда ищут интересные примеры для использования на занятиях. Попробуйте связаться с бизнес-теоретиками и преподавателями. Например, последних вы могли бы пригласить для того, чтобы они прочитали некоторым вашим руководителям курс лекций на тему, связанную с их зоной ответственности. Посещение научных конференций – например, тех, что устраивает «Общество стратегического управления» (Strategic Management Society) [70] – прекрасное место для знакомства с преподавателями бизнес-школ. Если вы сумеете выстроить отношения с нами (и учеными вообще) и убедить нас, что у вас есть интересная история об успешном ведении бизнеса, мы напишем о вас тематическое исследование, и ваша история будет часто упоминаться на занятиях. А еще лучше, чтобы вы получили приглашение сделать презентацию на мероприятиях по налаживанию связей, которые бизнес-школы организуют для топ-менеджеров, студентов или выпускников программ МВА.

Возьмем, к примеру, Стива Штайнхильбера, вице-президента Cisco Systems и главного героя как минимум одного исследования Гарвардской школы бизнеса о стратегических альянсах. Он представил свои соображения о стратегическом управлении альянсами на Стэнфордских брифингах для руководителей и написал книгу об опыте Cisco в этой сфере совместно с издательством Harvard Business School Press. Штайнхильбер считается одним из самых влиятельных специалистов-практиков в этой области. Компании из других отраслей даже начали приглашать руководителей Cisco выступить на их мероприятиях и поделиться своими знаниями в сфере управления альянсами [71] .