Чтобы быть свободным при формировании своего портфеля альянсов, необходимо соблюсти два условия, определяющие привлекательность вашей фирмы как партнера: самостоятельность в отрасли и собственная репутация. Мы разработали инструмент формирования своего портфеля или присоединения к чужому, который вы найдете в «Ящике с инструментами» в приложении Б. На рисунке 8.1 показано, какие действия предполагает этот инструмент.

На первом этапе вы оцениваете самостоятельность фирмы в отрасли и ее привлекательность как потенциального партнера. Эти оценки определяют ваши варианты при разработке стратегии для управления портфелем альянсов.

• Самостоятельность – это степень независимости фирмы в принятии собственных решений о том, как настроить обменные потоки в отрасли: кто что делает и как распределяется работа. Самостоятельные фирмы обладают большей свободой при формировании портфелей альянсов, поскольку могут сами влиять на характер совместной работы других фирм, нацеленной на создание конечного товара или услуги.

• Привлекательность – это то, насколько фирма ценится как партнер, исходя из ее общего статуса, четко сформулированной концепции портфеля альянсов или репутации хорошего партнера. Привлекательные партнеры чаще получают согласие на свои предложения о сотрудничестве.

Самостоятельность возникает из двух факторов: уникальности и положения посредника в отрасли. Уникальность и самостоятельность идут рука об руку, потому что фирма с уникальным предложением может показать потенциальным партнерам и клиентам, что ничего подобного вокруг не наблюдается, поэтому не может быть никаких ценовых войн или аукционов в отношении ее предложения. Например, компания Biocon использовала уникальные процессы брожения, представлявшие ценность для ее партнеров. В трехстороннем альянсе между INSEAD, РЭШ и Сбербанком (описанном в главе 5), INSEAD совместно с РЭШ предложила Сбербанку уникальную образовательную программу для руководителей. В INSEAD было достаточно русскоязычных профессоров, чтобы охватить большинство основных курсов в учебном плане программы, а РЭШ обладала привлекательностью, поскольку располагала достаточным количеством русскоязычных преподавателей тех предметов, для которых у INSEAD таких педагогов не было. Ни одна другая ведущая бизнес-школа в мире не смогла предложить подобную программу. Для оценки уникальности товара или услуги фирмы используйте вопросы, перечисленные под заголовком «Уникальность» в рамке, расположенной чуть ниже.

Некоторые фирмы играют в отрасли роль посредника в потоках информации, способной создать ценность. Часто генерировать добавленную стоимость удается фирме, больше знающей о клиенте, но бывает, что того же добивается компания, объединившая технологии, компоненты или комплексные услуги. Когда люди скачивают игры на смартфоны, они становятся клиентами индустрии мобильных игр, которая представляет собой сложную систему альянсов между производителями игр, издателями игр, создателями платформ (языков программирования), производителями телефонов и телекоммуникационными компаниями. В этой отрасли посредничество определяется сбором информации о поведении клиентов. В самом начале телекоммуникационным операторам было трудно играть эту роль, поскольку они зависели от других, и поэтому эту функцию взяли на себя сначала издатели игр, а в дальнейшем – магазины приложений, подконтрольные производителям телефонов. Таким образом, уникальность фирмы может основываться не только на единственном в своем роде товаре или необычной услуге, но и на позиции в отрасли, которую трудно занять другим.

Для оценки посреднической позиции вашей фирмы в отрасли используйте вопросы, перечисленные под заголовком «Посредническая позиция» чуть ниже.

Если у вашей фирмы высокая степень уникальности или она играет роль посредника, то – отличная новость! – ваша фирма обладает самостоятельностью.

Мы ввели понятие привлекательности в главах 6 и 7. Если у вашей фирмы высокий статус, другие компании будут ею интересоваться и захотят стать ее партнерами. Даже фирмы с низким статусом могут при определенных обстоятельствах преодолеть этот недостаток. Для низкостатусной фирмы (например, молодой предпринимательской компании или фирмы на развивающемся рынке) один из способов стать привлекательной – это иметь четкое представление о своем портфеле альянсов и информировать об этом потенциальных партнеров.

Такое видение представила миру компания Ubisoft, французский издатель видеоигр, в результате заполучив в партнеры Electronic Arts (одну из лучших фирм в этой сфере) и Sierra On-Line (ныне несуществующую). В 1986 г. Electronic Arts и Sierra On-Line были признанными лидерами в отрасли видеоигр, в то время как Ubisoft оставалась лишь небольшой фирмой, не имевшей возможностей для издания игр. Ключевым элементом концепции Ubisoft в то время было предоставление издателям англоязычных игр доступа к растущему французскому рынку. Как дистрибьютор видеоигр Ubisoft в значительной мере зависела от тесного сотрудничества с издателями. После того как Ubisoft создала это партнерство, она расширила сеть своих альянсов, приступив к разработке собственных игр. Это привело к созданию таких успешных франшиз, как Rayman или Assassin’s Creed. В 2011 г. Ubisoft заняла шестое место в рейтинге производителей качественных видеоигр [77] .