Рис. 5.13. Google Analytics: статистика по разрешениям браузеров пользователей

В 2006 году Харальд Вайнрих, Хартмут Обендорф, Илко Гердер и Маттиас Майер опубликовали исследование под названием «В стороне от больших дорог: изучение трех аспектов веб-навигации» [37] , где показано, куда нажимали пользователи, зайдя на сайт. Данные табл. 5.4 объясняют, почему размещение вверху страницы самой важной информации – особенно призыва к действию – может существенно повысить коэффициент конверсии.

Табл. 5.4. Куда кликают пользователи

Как видите, более 75 % кликов приходятся на видимую область, то есть первый экран сайта. Следовательно, призыв к действию, описание главных выгод продукта и конверсионных действий, которых вы ждете от посетителей, должны размещаться на первом экране. Не рассчитывайте, что пользователи сделают прокрутку вправо, чтобы увидеть информацию, которая не поместилась на нем. Практика показывает, что им это не свойственно. Если для просмотра части вашей информации требуется горизонтальная прокрутка, знайте, что большинство посетителей никогда не увидят ее.

Концепция первого экрана относится одновременно к разряду технических – поскольку связана со способом кодировки сайта – и психологических, потому что отражает особенности человеческого поведения и показывает, где потребители склонны искать информацию. Правильное кодирование и забота о безопасности повышают юзабилити сайта и доверие к нему. Для усиления эффекта необходимо задействовать дополнительные психологические факторы, которые способствуют конверсии посетителей, праздно шатающихся по сайту, в покупателей.

Не увлекайтесь статистикой, иначе цифры настолько завладеют вашими мыслями, что вы упустите из виду живых людей, которые сидят за своими компьютерами и осуществляют поиск. Сама по себе она не может заставить их совершить покупку на вашем сайте. Ваша задача – убедить субъекта, к которому относятся эти стройные ряды цифр, поднять трубку и позвонить вам. Ниже рассказано, как внушить пользователям доверие и убедить их, что сайт будет им полезен.

Человеку присущи две особенности, и это раз за разом подтверждают многочисленные исследования:

• В одиночестве он ведет себя иначе, чем в компании.

• Ему свойственно подстраиваться под поведение окружающих.

Глагол «подстраиваться» нередко воспринимается как обидный. Но проделайте один из следующих маленьких экспериментов, и сами увидите, что получится:

• Разговаривая один на один с человеком, попробуйте сосредоточить взгляд на чем-то, что якобы находится у него за спиной в отдалении.

• Встаньте посреди офиса (или улицы) и задерите голову вверх, словно разглядываете что-то любопытное.

Интересно, много ли потребуется времени, чтобы другой человек обернулся или задрал голову в попытке понять, что привлекло ваше внимание. Человек – существо общественное, все мы стремимся ощущать свою принадлежность к группе себе подобных.

Пользователи обычно гуляют по сети в одиночку. Трудно представить, чтобы компания друзей, усевшись рядком на диванчик, сообща занималась интернет-поиском. И нечасто за спиной пользователя маячит его приятель и советует, на что нажать или куда прокрутить страницу. Следовательно, нужно изобрести приемы, которые придадут этому уединенному занятию социальный характер и дадут ощущение принадлежности к группе. Благодаря этому впечатления от вашего сайта могут измениться в лучшую сторону. Самый распространенный прием – разместить рекомендации и отзывы других потребителей. В данном случае это достаточно близкие категории: мнения живых людей, которые уже воспользовались продуктом компании.

При чтении отзывов и рекомендаций других посетителей сайта ощущение одиночества пропадает, и пользователь избавляется от необходимости самостоятельно оценивать сайт, а также предлагаемый продукт. Составляя собственное суждение, он теперь может опереться на мнения других.

Когда на вашей целевой странице или странице, где посетитель принимает решение о покупке, размещены отзывы и комментарии других пользователей, коэффициент конверсии, как правило, повышается.

Рекомендации и отзывы на сайтах, как правило, позитивны, но должны быть и такие, где продукт за что-нибудь ругают. Это придает отзывам больше естественности и убеждает, что они написаны живыми людьми, причем разными. Нужно не просто разместить отклики о своем продукте, а протестировать эффективность разных вариантов и формулировок. Возьмем, например, такой отзыв: «Бухгалтерская компания Phil’s Accounting Service рассчитала наши налоги, чем сэкономила нам пару тысяч. Но они не торопятся отвечать на звонки и предпочитают общаться по электронной почте или просят, чтобы ты пришел к ним лично». Наверняка найдутся пользователи, которым неважно, что фирма не общается с клиентами по телефону, поскольку они и сами предпочитают электронную почту. Зато негативная информация придает отзыву правдивость, и не исключено, что кто-то увидит в этом не недостаток, а свидетельство искреннего желания не тратить лишних денег клиента. Другие вообще не обратят внимания на это, а вынесут из отзыва только тот факт, что компания сэкономила кому-то деньги, и захотят воспользоваться ее услугами.