Рис. 5.14. Визуальные подтверждения достойного места Брэда Геддса в сообществе

Перечисленные приемы помогут посетителям познакомиться с вашей компанией и быстро найти доказательства, что с вами иметь дело лучше, чем с вашими конкурентами. Если у вас есть знаки отличия, указывающие на ваш авторитет в отрасли либо членство в Бюро по улучшению деловой практики [40] или в Торговой палате, разместите их на своем сайте и посмотрите, способствуют ли они повышению доверия к вам.

Распространенная маркетинговая тактика – предлагать купоны или скидки. Если они упоминаются в рекламе, убедитесь, что они фигурируют и на целевой странице.

Код скидки часто помещают в тексте рекламного объявления. Но часто, перейдя с него на целевую страницу, пользователь не видит его. Он ходит по сайту, добавляет товары в корзину, а потом приходит время рассчитаться за покупку. Если пользователь не запомнил кода, который видел в рекламе, ему придется вернуться на страницу результатов с целью найти объявление. Если отыскать его (а значит, и получить скидку) не удастся, пользователь разозлится и может вообще отказаться от покупки.

Можно повысить коэффициент конверсии, если продублировать код скидки на целевой странице, а еще лучше – добавить в меню сайта, чтобы он всегда был перед глазами. Тогда не придется отвлекаться от процесса совершения покупки, чтобы найти код.

С помощью купонов можно отслеживать покупки, сделанные в реальном магазине. Когда компания торгует и онлайн, и в магазине, ей непросто оценить результативность своих маркетинговых мероприятий. И тут на помощь приходят купоны: по количеству купонов, распространяемых через рекламу AdWords и погашенных в реальном магазине, компания определит, многих ли покупателей ей удалось привлечь с помощью кампаний.

В конце 2008 года наблюдался всплеск поиска купонов и кодов скидок по сравнению с предшествующими месяцами. Это продолжалось несколько лет, поскольку состояние дел в экономике оставляло желать лучшего, а найти купоны становилось все проще. Понятно, что в условиях экономического спада потребители более чувствительны к цене. Вы можете привлекать больше посетителей на сайт не только скидками, но и за счет покупки соответствующего ключевого слова (например, «телевизоры со скидкой», «скидочный купон на телевизоры» и т. п.).

Купоны помогают также повысить лояльность потребителей. Если у вас предусмотрена маркетинговая электронная рассылка, не забудьте рассказывать о том, какие купоны у вас действуют. Потребителям нравятся сделки. Предлагайте им купоны, бесплатную информационную рассылку, консультацию или специальную скидку. Изобретайте уникальные способы втянуть их в сделку. Они не останутся в долгу и начнут делать больше заказов.

Людей привлекают изображения (фото) других людей. Это давно установленный факт. Нам нравится не просто смотреть на изображения, но и вглядываться в лица. Выше я предлагал провести эксперимент – уставиться на нечто, якобы находящееся за спиной собеседника, и проверить, сколько пройдет времени, прежде чем он оглянется в поисках того, что привлекло ваше внимание. Ручаюсь: очень мало. Такой же феномен наблюдается в сети, когда пользователю попадается на глаза изображение человека. Если на вашем сайте есть лицо человека, разглядывающего что-то, посетитель обязательно проследит за его взглядом.

Если в правом нижнем углу страницы помещено фото человека, посетители обычно не глядя прокручивают текст, чтобы поближе рассмотреть его. Если на картинке человек смотрит вниз и вправо – так, что линия его взгляда уходит за пределы монитора, – пользователь тоже отведет взгляд от сайта и невольно примется рассматривать предметы на своем столе.

Отсюда вывод: подбирайте изображения людей так, чтобы создавалось впечатление, будто они заинтересованно разглядывают ваш контент – например, описание преимуществ и выгод продукта или кнопку, инициирующую действие, которого вы добиваетесь. В целом изображения эффективны, поскольку привлекают взгляд и оживляют однообразное полотно текста. Однако их надо подбирать так, чтобы они способствовали росту коэффициента конверсии и ни в коем случае не отвлекали посетителей.