Вы еще не раз будете размышлять, на какую страницу направить целевой трафик. В подобных случаях советую тестировать разные страницы и разные варианты их компоновки. Тестирование – непременное условие совершенствования ваших маркетинговых мероприятий и максимизации отдачи от рекламного бюджета. В главе 15 я расскажу, как проводить тестирование рекламного текста, целевых страниц и трафика.

Выбор целевой страницы – первый шаг к тому, чтобы привлечь пользователей на сайт. Следующий – разместить информацию на целевой странице так, чтобы посетитель легко мог найти ее. Иными словами, страница должна содержать ответ на вопрос пользователя, и закодировать ее нужно так, чтобы пользователь без труда нашел и прочел ее и мог продолжить взаимодействие с вашим сайтом.

Юзабилити – обобщенное и расплывчатое понятие, которым обозначают степень удобства сайта для пользователей с точки зрения навигации, поиска информации и достижения целей. Этот термин обычно связывают с пользователями. Однако у вас он должен ассоциироваться и с коэффициентом конверсии. Если пользователь не может обнаружить у вас на сайте нужную информацию, он не выполнит действие, которого вы от него ожидаете.

Если ваш сайт не внушает доверия, пользователи тут же сбегут от вас, нажав кнопку «Назад». В условиях, когда учащаются фишинг-атаки [34] , плодятся новые разновидности вирусов и «червей» и все больше внимания уделяется мерам безопасности в интернете, пользователи особенно озабочены тем, чтобы оградить от посягательств свои компьютеры и личную информацию. Если у них возникают хоть малейшие сомнения в надежности вашего сайта, они на нем не задержатся.

Обеспечивать пользователям позитивный опыт общения с сайтом нужно не только для того, чтобы им у вас понравилось и захотелось вернуться, но и чтобы они решились на конверсию. Тогда онлайн-маркетинг принесет компании прибыль.

Юзабилити придается такое большое значение, что этой теме посвящены целые книги. В данном разделе мы рассмотрим наиболее значимые элементы этого понятия, чтобы вы могли проверить, учтены ли на вашем сайте его основы.

В юзабилити и анализе конверсий выделяют два основных аспекта: технический и психологический. Первый обусловлен технологиями, которые применяют для визуализации информации как посетители, так и сам сайт. Особенности браузеров, операционных систем, серверов, плагинов, кода вашего сайта обусловливают существенные различия в том, как выводится информация и как пользователь взаимодействует с ней.

Второй аспект – психологический: впечатление от вашего сайта, уровень понятности, удобства, доверия и убедительности в глазах посетителей. Существуют многогранные способы использования образов и цветовой палитры, а также рекомендации, которые помогут вам повысить прибыль от вашего сайта.

Основу любого сайта составляет его абсолютный код [35] . Можно использовать различные способы кодировать сайт, чтобы придать ему желаемые облик и настроение. Но даже если он выглядит именно так, как задумано, в силу других технических параметров (например, в зависимости от браузера или операционной системы) он может отображаться по-разному.

Есть много разнообразных браузеров: Internet Explorer, Firefox, Safari, Opera, Chrome и ряд других. Некоторые предназначены для специфических сегментов рынка, например для пользователей социальных сетей. У трех браузеров доля рынка составляет свыше 20 %. Четыре операционные системы (Windows XP, Windows Vista, Windows 7 и Mac OS) в сочетании с различными браузерами и десятками способов кодирования образуют практически бесконечное число вариаций отображения вашего сайта.

К счастью, количество действительно важных факторов при изучении технического аспекта юзабилити вашего сайта невелико. Мы рассмотрим их в следующих подразделах.

Текст на сайте можно закодировать несколькими способами. Как правило, в итоге все сводится к двум вариантам:

• шрифт имеет абсолютный размер; иными словами, браузер не может увеличить или уменьшить его;

• размер шрифта относителен, браузер может увеличить или уменьшить его.

Если вы продаете очки с диоптриями и размер шрифта задан как абсолютный, а пользователь в настройках браузера увеличил масштаб, то текст, набранный мелким шрифтом, так и отобразится у пользователя на экране (рис. 5.7), и тот не сможет увеличить его. А если посетитель не может прочесть написанное, то не сможет и воспользоваться вашим предложением. И конверсия не состоится.

Рис. 5.7. Попытка изменить размер отображаемого текста в браузере Chrome

Важно учитывать демографические характеристики вашей целевой аудитории. Если вы обращаетесь к пользователям, которые используют скринридеры [36] или увеличивают масштаб, дайте им просмотреть сайт в нужном масштабе. Не лишайте их возможности изучить его.

Разные браузеры по-разному отображают сайты. Так, в Firefox ваш сайт может иметь один вид, а в Internet Explorer – другой. Изучите свой сайт с помощью браузеров, используемых вашими посетителями; проверьте, работают ли форма регистрации, расчета за покупки, контактные формы и все прочее. Вы должны убедиться, что сайт функционирует хорошо и обеспечивает возможность конверсии независимо от браузера.

Сайт w3schools.com отслеживает глобальную статистику по браузерам, JavaScript, разрешению экрана, операционным системам и т. п. По состоянию на ноябрь 2011 года у ведущих браузеров, как сообщает w3schools.com, доля рынка была следующей: