Что-что? Вы возмущенно утверждаете, что рекламные агент–ства вкупе с издательствами и всяческими масс-медиа – ваши партнеры и вообще чуть ли не друзья?

Кто ж это вам такое заявил? Они и сказали? Да-а…

Впрочем, чему я удивляюсь? Сам ведь такое рекламодателям говорил (и продолжаю говорить). Война ведь идет, не забыли?

Вам, как заказчику, противостою я – рекламист, и делаем мы вовсе не «одно общее дело», как бы ни пытались вас в этом уве–рить мои сладкоречивые коллеги.

Это вы (точнее, ваш шеф) мечтаете получить от размещенной рекламы эффект в виде повышения уровня продаж. А рекламщик – тот спит и видит, как бы эту самую рекламу вам подороже продать. Что, не верите? Ну так распейте со знакомым рекламным агентом бутылочку коньяка в приватной обстановке – он вам еще не то пропоет!

Ну, чего приуныли? Обманулись в лучших ожиданиях? Так ведь война! И если рекламное агентство не стремится содрать с заказчика по максимуму, то никакое оно не рекламное, а альтру–истическое. Или благотворительное.

Нет, и эта позиция достойна уважения. Только долго ли они протянут, эти альтруисты? Кушать-то каждый день хочется.

А недобрал с заказчика – остался, образно говоря, без штанов. Война ведь!

А кто это у нас дезертировать собрался? Даже очередь занял в приемной шефа, чтобы, утирая набежавшую слезу, поскорее промямлить: мол, не моя это стезя – реклама! Давайте я чего-нибудь привычное лучше сделаю: чай заварю или за водкой в ма–газин сбегаю…

Отставить! Уточняю для распустивших сопли: нахождение на позиции заказчика имеет массу преимуществ. Приведу два ос–новных:

1. Заказчик рекламы изначально прав. Хотя бы потому, что он платит деньги.

2. Рекламных агентств много, а Многоуважаемый Заказчик – единственный и неповторимый. Короче, выбор – за вами!

Как, повеселее стало? То-то же. А теперь, шаг за шагом, отпра–вимся на эту странную войну.

Вперед!

* * *

Двигаясь верной дорогой вместо того, чтобы считать ворон (а в нашем случае – смотреть рекламные ролики по телевизору или, того хуже, пытаться их анализировать), определимся луч–ше с собственным свежеприобретенным статусом, официально звучащим как «менеджер по рекламе».

На первый взгляд все просто. Вы добросовестно исполняете свои обязанности: относите макеты в редакции газет, размещае–те заказы на изготовление визиток, кабинетных табличек и про–чей жизненно важной дребедени.

А главное – регулярно составляете планы рекламной кампа–нии родного предприятия на месяц, квартал, год. После чего, со–гласовав сей секретный документ с любимым шефом, воплощае–те идеи в жизнь.

Так?

В том-то и дело, что не так! И не надо размахивать перед моим носом толстенными томами, где ушлые буржуины черным по бе–лому написали: невозможно проводить рекламную кампанию фирмы без четкого плана и утвержденного бюджета (то бишь, сколько килограммов денег вам отслюнявит бухгалтерия на рек–ламу в этом месяце).

Невозможно, говорите? А в какой стране мы с вами живем, забыли? У нас свой путь, и в рекламе – тоже.

У отечественной рекламы тяжелая наследственность: «Хоро–ший товар в рекламе не нуждается», «Летайте самолетами Аэро–флота!» и т. п. – наложили отпечаток прошедшие десятилетия, никуда не денешься. Вдобавок наш славянский менталитет, пыт–ливый и непохожий даже на ближнее забугорье (что там гово–рить о дальнем!).

А значит, приготовьтесь к тому, что многие из правил органи–зации рекламного процесса, о которых вы читали в толстых-тол–стых книжках, в реальной жизни попросту не действуют, а неко–торые вообще отсутствуют!

Нет, есть и на наших просторах фирмы, где все отлажено «по науке», но это – скорее исключение (подтверждающее правило) и вероятность того, что вы работаете в одной из них, очень и очень невелика.

Теперь о реалиях бытия.

План

Вы можете набросать его на листке бумаги, распечатать на прин–тере и даже утвердить у шефа, однако результат в девяти случа–ях из десяти будет один и тот же: по окончании месяца окажется, что больше половины из запланированного отменено, а взамен пришлось делать нечто совсем другое.

Настоятельно рекомендую: составляйте планы рекламной кам–пании только в тех случаях, когда шеф дает ясное и недвусмыс–ленное указание – сделать! Вот тогда берите умную книгу по рекламе, открывайте оглавление и, творчески переработав его, смело несите план шефу.

Вчитываясь в замысловатые фразы и полупонятные термины, он непременно оценит уровень вашей подготовки и осведомлен–ности в такой непростой сфере деятельности, как реклама.

А если указания составлять план не прозвучало, ограничьтесь черновыми набросками в рабочем журнале – там проще (и не так жалко!) вычеркивать одни пункты и вписывать другие. А в том, что коррективы будут, можете не сомневаться.

Хотите примеры? Пожалуйста!

По дороге на работу директор фирмы услышал по FM-радио необыкновенный рекламный ролик, затронувший струны его ди–ректорской души.

О чем этот ролик был, ваш шеф, зайдя в свой кабинет, уже и не помнил, но идея, влезшая в его голову, мигом нашла свое вопло–щение.

Вызывает эдакий Иван Иванович менеджера по рекламе (то бишь вас) и говорит так ласково:

– Слушай-ка, друг любезный! Отчего это мы рекламу на ра–дио не даем?

Менеджер мнется, лепечет что-то о плане, приводит какие-то аргументы. Но директор непреклонен: