– Значит, так! Сегодня же разместить рекламу на радио! Кли–енты услышат о нас и пойдут косяком, а конкуренты разорятся от зависти!

И упускает из виду Иван Иванович, что клиенты вашей фир–мы – крупные оптовики, что пытаться воздействовать на них через массовый радиоканал – пустая трата денег, что за те же средства лучше бы изготовить презентационные комплекты о вашей фирме (пусть даже самые простенькие: фирменная папка, буклет, прайс, ручка с логотипом) и разнести их по тщательно выверенной базе данных…

А менеджеру что делать? Сумеете аргументированно отгово–рить шефа от ненужных трат на рекламу – честь вам и хвала как специалисту, не сумеете – берите ручку и вычеркивайте из пла–на эти самые презентационные комплекты, ибо денег на них те–перь вряд ли выделят, по крайней мере – в текущем месяце…

Еще пример.

Заместитель коммерческого директора, добиравшийся на рабо–ту в маршрутном такси, узрел в салоне листовку с рекламой кон–курентов. У парня аж сердце сжалось: как это так, вражеская фир–ма рекламируется, приобретая новых заказчиков, а мы – нет?!

В итоге коммерческий директор бьет тревогу, самый главный шеф вызывает к себе менеджера по рекламе, и уже к полудню, прихватив листок с наспех составленным текстом, вы отправля–етесь размещать рекламу в салонах маршруток.

А ведь конкуренты могли и ошибаться! Если, как говорилось ранее, ваши клиенты (значит, и конкурентов тоже) – крупные оптовики, то листовки в салонах маршруток вряд ли достигнут цели: люди, принимающие решения, имеют, как правило, лич–ное авто.

Но что сделано, то сделано. А в итоге – внесено еще одно из–менение в ваш рекламный план. Потом еще одно, еще и еще…

Как много осталось чистых листов в вашем рабочем журна–ле?

Бюджет

Когда вы усядетесь составлять план рекламы родной фирмы на предстоящий месяц, по логике вещей (а «по науке» – однознач–но!) на вашем рабочем столе должна лежать бумаженция – неваж–но, написанная ли директором от руки или заверенная подписью трех бухгалтеров и печатью, – где указана сумма рекламных зат–рат фирмы на период составления плана. На месяц, к примеру.

Не принципиально, сколько ваше предприятие планирует по–тратить – пятьсот баксов, пять или пятьдесят тысяч «зеленых», – главное, что вы, составляя план, четко знаете, в каких финансо–вых рамках находитесь.

А теперь пусть скажут мне те, кто уже обременен опытом ра–боты рекламным менеджером: часто ли вы имели удовольствие видеть подобные документы?

То-то. Наука – штука ценная, но реалии жизни от теории да–леки, – к счастью или к сожалению.

Конечно, на белом свете есть и счастливчики, знающие свой рекламный бюджет до копеечки – в крупных (преимуществен–но столичных) компаниях, в представительствах зарубежных корпораций, в прочих солидных учреждениях.

Но в большинстве фирм и фирмочек (мелкие и средние рек–ламодатели) вы, задав шефу вопрос относительно рекламного бюджета на следующий месяц, как минимум в половине случаев услышите:

– Да откуда ж я знаю? Это как реализация пойдет…

А ведь по-своему он прав, ваш Иван Иванович. Многие ли ди–ректора смогут точно предсказать суммы продаж на следующий месяц?

Вот поэтому и реклама у нас непредсказуемая, т. е. затраты на нее. То густо, то пусто. Есть хороший доход – не пожалеем, по–тратимся на рекламу. Упали продажи – извини, дорогой рекла–мист…

А ведь «по науке» все должно быть наоборот! У буржуев, кста–ти, все так и происходит, равно как и у наших продвинутых ком–паний.

Аналитическая служба предприятия (в отечественной прак–тике это, зачастую, триумвират: генеральный директор, главный бухгалтер и коммерческий директор) прикидывает, какого уров–ня продаж товаров (услуг) хотелось бы достичь в следующем месяце.

Предположим, определились: 100 тыс. условных денег. При–быль в этом случае составит – 20 тыс. Остальное – затраты на материалы, зарплата, начисления на зарплату, аренда производ–ственных помещений, содержание офиса – в общем, возможны варианты. И налоги, честно уплаченные, тоже вошли в эти 80 тыс.

Хорошо, когда спрос на твою продукцию постоянный, не осо–бо подверженный сезонным колебаниям. Пример: хлебокомби–нат при отсутствии агрессивных конкурентов.

А ведь большинству фирм, дабы заработать эти 20 тыс. при–были (напоминаю, в условных деньгах), ой как попотеть придет–ся! Конкуренты, мода, сезонность… Куда тут денешься – хочешь, не хочешь, а активно продвигать свой товар надо. То есть давать рекламу.

Тут мы подошли к основополагающему моменту: рекламный бюджет должен составлять часть от планируемой прибыли за рассчитываемый период (месяц, квартал, год, пятилетка).