Да, есть. Но я думаю, что эти подписчики платят не за контент. Такая плата — это инерция репутационного потребления, базирующегося на старой бумажно-подписной привычке. Читатели, имеющие память о платной подписке как факторе принадлежности к касте, будут держаться за эту привычку и платить. До тех пор, пока обилие такой же, но бесплатной информации на соседних сайтах не отвратит их от ненужных расходов.

Рассмотрим это утверждение на примере медиа-проекта с чрезвычайно полезным и нужным профессиональным содержанием.

Допустим, есть некий интернет-журнал «Бухгалтер» с классным отраслевым контентом, очень нужный бухгалтерам, и они готовы за него платить в Сети. Что дальше? Появляется аудиторская компания, которая пожелает таким же контентом собирать трафик на свой сайт, чтобы лучше продавать свои услуги. Эта аудиторская компания копирует редакционную политику «Бухгалтера». Лучше, хуже — неважно. Сначала хуже, потом — лучше. Но будет предлагать сопоставимый специальный контент бесплатно — под свои, другие, немедийные цели. Чтобы приманить бухгалтеров.

Потом таких аудиторских компаний с бухгалтерскими порталами наберется три десятка. Потом этот же прием применят разработчики бухгалтерского ПО. Хорошим бухгалтерским контентом они захотят нагонять себе трафик для продвижения своих услуг — то есть для продажи другого, немедийного товара. Потом такой же портал сделает налоговая служба в рамках национального проекта «Электронное правительство». Сейчас это шутка, но будет и такое. Потом все, кому для чего-то нужны бухгалтеры, начнут предлагать им довольно качественный специализированный контент. Это несложно сделать даже энтузиасту-одиночке с достаточными знаниями.

В результате в интернете появится масса бесплатной бухгалтерской информации. «1Бухгалтер» будет настаивать, что он ее лучше структурирует и поэтому де — платная подписка. Это правда. Но потом возникнут специализированные агрегаторы актуальной бухгалтерской информации, которые ее будут собирать, фильтровать, ранжировать, да еще и предлагать напоминалки о сроках уплаты налогов. Опять на портале какой-нибудь аудиторской фирмы. Разумеется, тоже бесплатно…

Бухгалтер-2015 еще будет выписывать «1Бухгалтер», потому что жива привычка и доверие к бренду. Но вокруг появится много сопоставимого по качеству и бесплатного контента. Бухгалтер-2020 уже забудет эту привычку, а доверие размоется на множество источников, конкуренция между которыми сделает лучшие из них вполне достоверными и удобными.

Недавно коллеги сбросили мне ролик — презентацию спортивного интернет-журнала будущего. Это, конечно, рывок, сравнимый с переходом от камеры обскура к синематографу. На планшете легко листаются красочные тексты с картинками, клик в нужном месте вызывает турнирную таблицу, историю матчей или биографию спортсмена. Какой-то эпизод статьи можно тут же отослать другу или обсудить в форуме. Ткнув пальцем в фотографию, можно посмотреть ролик с эпизодом матча. Мечта болельщика. Та самая газета Гарри Поттера с живыми картинками, о которой говорил Демьян Кудрявцев из «Коммерсанта» на одной из конференций о будущем медиа. Многие заверяют, что охотно и нескупо платили бы за такой медийный продукт.

Сейчас — возможно. Потому что такого продукта нет, а есть потребность и дефицит. Да еще и новинка. Оттого и ценность есть.

Но через пять лет произвести такой контент и организовать его подобным образом сможет любой. Появятся новые «битриксы» и «джумлы», которые позволят делать даже домашние страницы с таким же технологиями. И любой хороший спортивный обозреватель, любя свое дело, сможет сам сделать подобный i-журнал со всеми прибамбасами. Но он предложит его бесплатно. Чтобы нагнать трафик ради других целей. Например, чтобы поднять свою личную стоимость — чтобы его приглашали комментировать матчи. Наконец, просто ради тщеславия. То есть он своим открытым контентом лишит профессиональный спортивный i-журнал закрытой подписки, а сам даже не пожелает монетизировать отнятый трафик! Бескорыстный убийца подписки — будут и такие.

Будут любые. Таких спортивных обозревателей будет десятки и сотни. Как в этой среде продавать платный спортивный контент? Когда рядом обязательно есть сопоставимое, но бесплатно.

Какая бы идея подачи контента ни была придумана, она тут же будет воспроизведена, но для других, немедийных целей. Больше того: чем лучше будет медийная идея, тем быстрее она будет скопирована для немедийных целей.

Печатный станок и бумага были физическими сущностями и физически ограничивали количество авторов. У человечества всего-то было, наверное, несколько сотен тысяч авторов на 100 миллиардов особей (подсчет С. П. Капицы [70] ) с начала антропогенеза и до 1970-х годов (начало интернета). Это был жесткий отбор и хорошая коммерческая монополия.

Теперь, когда авторство больше не ограничено доступом к бумаге, полиграфии и распространению, авторов может быть сколь угодно много. Если простота доступа рождает неограниченную альтернативу, то в массиве обязательно возникнут как высококачественная, так и бесплатная альтернативы, что убивает напрочь идею закрытой подписки.

Ведь целью множества альтернативных авторов тоже будет трафик (а иначе зачем, как ни ради прочтений?). Значит, они будут стремиться сделать лучше и доступнее. Это обязательно положительный отбор. «Невидимая рука рынка» будет постоянно отбирать лучшее из огромного разнообразия вариантов. Так что при достаточном количестве попыток эволюция качества неизбежна.