Попытки найти легальные формы совмещения частного и социального заказа уже предпринимаются передовыми отрядами медиа, которые, впрочем, сами этого еще не осознают. Но они соглашаются выполнять подряды для госорганов или участвуют в гостендерах, ищут приемлемые для общества форматы заказных спецвыпусков и т. п.

Эти опыты медиаавангарда вызывают полемику. Можно ли брать у власти премию за влиятельность своей площадки? Можно ли во вкладках греть тему не в интересах редакции, а в интересах рекламодателя? Преобладающий вывод: если для таких проектов построить хорошую загородку, то — можно.

Однако следует признать, что технологическое решение с огораживанием, — это малодейственное наследие из предыдущей стадии, из товарной модели, в которой рекламу надо обязательно помечать значком, чтобы от нее отстроить истинную журналистику.

Настоящая конвергенция частного и социального заказа происходит тогда, когда плательщик оказывается реально вовлечен в редакционную деятельность. Звучит чудовищно. Как легализовать такие технологии в глазах общества, и возможны ли они вообще, — вопрос ближайших пяти лет.

При продаже рекламы оказалось достаточно огородить площадку, чтобы общество терпимо относилось к присутствию рекламы в СМИ. Эта практика была не только признана обществом, но и легализована буквально — законом о рекламе.

При продаже влияния, видимо, может идти речь о вычленении и ограждении уже не площадки, а неких специальных функций внутри редакции. Теоретически, этого может оказаться достаточно, чтобы снять вопрос о продажности журналистики, с одной стороны, и реально вовлечь частного плательщика в закрытые редакционные процессы реализации социального заказа (как он этого хочет) — с другой.

Первые случай полноценной и успешной конвергенции частного и социального заказа войдет в историю с именем Владимира Ворошилова, создателя телевизионной игры «Что? Где? Когда?». Ему реально удалось вовлечь частного плательщика в процесс создания медийного продукта. Конечно, надо сделать поправку на то, что это — развлекательный медийный продукт и он вряд ли в полной мере реализует базовую функцию СМИ по отбору пригодных картин мира. Тем не менее, пример весьма любопытный и, возможно даже, поучительный.

Как это выглядит, известно всем, — передача популярная. Ключевые спонсоры проекта получают специально разработанные для них игровые роли — защищают интересы зрителей и знатоков — и непосредственно участвуют в производстве продукта в рамках своих игровых функций. Вероятно, для юридической чистоты необходима и формальная реклама, легализующая уже саму платежную транзакцию, но феномен вовсе не в этом. А в том, что общество не только терпимо, но даже и с интересом относится к участию частных плательщиков в выработке общественно значимого продукта. Они стали органичным элементом проекта. Гениальное решение, первая ласточка.

Анализируя технологию, можно отметить, что здесь важен именно игровой статус плательщика, причем в хейзинговском понимании феномена игры. В «Что? Где? Когда?» игровой статус плательщиков предопределен форматом всего продукта — это же передача-игра. Но, вероятно, если опять же вспомнить Хейзингу [74] , игровое внедрение специальных ролей возможно и в производство неигровых продуктов.

Важна также сверхфигура модератора — ведущего игры. Он должен быть способен рявкнуть на спонсоров, тем самым удостоверяя для всех участников и, особенно, для зрителей, что игровые правила едины для всех. Кажется, от соблюдения правил получают удовольствие и сами спонсоры, что логично. А моменты рявкающего ограничения спонсоров так и вовсе доставляют всем сторонам дополнительное удовольствие, подобно тому, как в англосаксонской манере благородно и пристойно подчиняться правилам спорта и вообще правилам («спортивное поведение»).

Очевидно, в случае с классическими СМИ такой сверхфигурой должен быть главный редактор. Остается выработать выделенные игровые функции, ввести их в редакционную практику, грамотно ограничить и воспитать в обществе привычку. Тогда СМИ смогут относительно безболезненно продавать не только часть площади (трафик), но и часть функций (влияние), к чему их толкает общественная эволюция.

Поиск способов легализации участия плательщика в контенте уже ведется и даже есть вполне приемлемые практические результаты. Для иллюстрации приведу два любопытных приема.

Во-первых, это событийный кобрендинг — когда СМИ и какая-то компания проводят совместное событие, и СМИ потом пишет об этом событии. Естественно, компания получают свою долю участия в контенте и общество воспринимает этот факт вполне терпимо: ведь компания помогала организовывать событие — вот про нее и пишут. Акцент «слияния» СМИ и частного заказчика переносится из медийной в событийную плоскость, и это позволяет убрать подтекст тайной продажности СМИ, ибо оплата тут явная и вроде как не за журналистику, а за мероприятие.