Во многих случаях «стопы» прямо вытекают из форм акционерной собственности на СМИ или инвестиционных вливаний — кормящую руку не кусают. Инвестор или акционер, разумеется, находятся вне критики и даже вне журналистского интереса. Это — тоже корректировка социального заказа в интересах частного плательщика.

Установлению особых отношений средства массовой информации с корпорацией или органом власти (ведомством) служит протекционная реклама — принуждают зависимые структуры размещать рекламу в дружественных изданиях. В этом же ряду — корпоративная подписка. Корпорация или ведомство может подписать свои структурные подразделения на несколько тысяч экземпляров издания. Формально вроде бы обеспечивает своих сотрудников важным чтением. Однако это — притворная сделка. Потому что главная ее цель заключается в том, чтобы дать взятку изданию в более или менее приличной форме — заплатив за большое количество ненужных подписок.

Вообще, притворность экономического смысла всегда свидетельствует о той самой конвергенции частного и социального заказа. Например, если некая корпорация, контролируемая политической группировкой, выкупает допэмиссию медиахолдинга, то экономический смысл такой сделки нередко является притворным. Зачастую это не инвестиции, а плата за «особую миссию» СМИ.

А это значит, что бизнес-мотивы таких инвестиции не исчерпывают всего круга мотивов. Там есть и политический (то есть частный) заказ той или иной степени тонкости и предъявленности.

Можно проанализировать с этой точки зрения любые по-настоящему крупные медиаприобретения последних десяти лет. И мы увидим там уши конвергентной модели, когда издание волей или неволей продает частному заказчику свою святую миссию исполнения социального заказа.

В некоторых передовых изданиях эта конвергенция остается нереализованной, но ее потенциал — несомненен. При каких-то условиях он может выстрелить. Выполнение социального заказа помещается под присмотр со стороны частных уполномоченных интересантов. И этот присмотр конвертируется в инвестиции. Или даже в само право на существование для СМИ.

О существовании. Все федеральные телеканалы — мощнейшие генераторы трафика и влиятельности. Многие из них прибыльны и прибыль получают от рекламы, то есть вроде бы с «честного» рынка. Но была бы там та реклама, если бы эти телеканалы не имели политической санкции на существование? Вот и получается, что их главный актив — не рекламодатели, а санкция политического заказчика. Рекламодатели вторичны. Строго говоря, гигантскую рекламную выручку этих телеканалов тоже можно отнести не на счет товарной модели (оплата СМИ рекламодателем), а на счет конвергентной модели (плата за влияние).

О дотируемых телеканалах рассуждать вообще не надо. Конвергенция частного и социального заказа там осуществляется буквально и взасос. Кстати, это не всегда вредно. Телеканал «Культура» — полезен. Правда, это тот редчайший случай, когда частный заказ почти полностью совпадает с общественным.

Еще можно классифицировать и описать формы слияния и даже подмены социального заказа частным в СМИ на просторах Замкадья, но это долго. А там тоже немалый массив. Более того, там честные рекламноподписные модели бизнеса СМИ — вообще падчерицы.

Наконец, наработано немало полулегальных серых схем конвергенции частного и социального заказа. Прежде всего, это различные специальные вкладки, спец-проекты и спецрубрики, где тема греется под рекламодателя. Это такое угадывание актуальности, которое осуществляется редакцией еще как бы в рамках социального заказа, но уже под задачи частных плательщиков.

Самое парадоксальное заключается в том, что все описанные случаи конвергентной оплаты СМИ, как бы они не порицались, суммарно все равно составляют плату, назначаемую обществом на содержание института СМИ за его высокую общественную миссию. И это — огромные средства.

Естественно, продажа влияния, в отличие от продажи трафика, приводит СМИ не просто к потере доверия, но и к подрыву основ. Как обществу верить в предлагаемые социальные ориентиры, если в эти ориентиры уже вшита изрядная доля частного заказа? Конечно, общество — не дурак, и все это понимает. Отсюда соответствующее отношение к журналистам.

Конвергенция частного и социального заказа, видимо, грядет помимо чьего-либо желания или нежелания. К тому ведут экономические предпосылки, замена индустриального общества постиндустриальным, а также размывание былой — товарной модели потребления СМИ. Оценки происходящему уместны, но паровоз они не остановят.

Звучит, наверное, чересчур свежо, но задача может выглядеть так: медиасообществу предстоит искать способы легитимации в общественном сознании приемлемых форм конвергенции частного и социального заказа.

По сути — для легальной продажи трафика, которая тогда была еще в новинку и жутко раздражала общество. Конечно, общественная терпимость к рекламе выработалась, скорее, явочным порядком — привычкой. Но были и специальные объяснения. Отзвуки тех процессов еще звучат, например, в эфире «Эха Москвы», когда перед рекламным блоком пускают слоган: «Будет реклама — будет и «Эхо»».