Другой прием прорабатывается в сфере социальных медиа. Компания заводит блог или сообщество и нанимает высокпассных колумнистов, которые своими статьями, необязательно связанными с компанией, создают хорошую тусовку под эгидой бренда. Если тусовка действительно хороша, то участникам-читателям не только безразлично, что площадка, по сути, создана на деньги и под интерес конкретной компании; участники за это могут быть даже благодарны компании-зачинщику [75] . Этот прием может получить развитие.

Дальше начинается сфера инновационной экономики и прочих нанотехнологий. Нет сомнения, что поиск решений по легализации частного заказа в СМИ будет вестись и вполне может родить новый тип медиа в придачу к тем, что уже существуют или заканчивают существовать [76] .

Клиентские базы компаний станут новой системой дистрибуции для СМИ

К концу 2020-х придется чем-то заменить печатные СМИ. Понятно, что будущее журналистики связано с цифрой, и оно уже пытается с ней связаться, но пока не сильно удачно. Очевидно, новой журналистике предстоит решить три вопроса: как и о чем писать (контент), как и что физически распространять (дистрибуция), как и на чем зарабатывать (бизнес).

При этом ключевым звеном остается дистрибуция. Но не просто распространение, а такое, которое позволяло бы извлечь выгоду из аудитории. Ведь главная проблема уже существующих интернет-СМИ не в доставке, не в качестве контента и даже не в количестве посетителей, а в монетизируемости аудитории. Посетители слишком легко перетекают с ресурса на ресурс, унося с собой интересное и не принося взамен ничего, кроме цифр на счетчике. Никто пока не смог из интернет-трафика сделать аудиторию, на которой можно зарабатывать, как это делали классические СМИ.

Будет вот что. Клиентская база магазина «Охота и рыболовство» станет основой аудитории для электронной охотничьей газеты. База данных сети поликлиник станет хорошей системой распространения для цифрового «Вестника ЗОЖ». База данных банков родит лояльную аудиторию для электронного СМИ, посвященного финансам. Базы данных районных РЭУ — хорошая аудитория для электронной газеты «Наше Коптево». Клиентские базы мобильных операторов дадут аудиторное поле для новых электронных СМИ федерального уровня.

В ближайшие годы потребительские или партнерские базы накроют все население, причем с многократным наложением. Эти клиентские базы подобны аудиториям СМИ: у них тоже есть сетевое покрытие и тематическая специализация. Доставка сообщений по этим каналам будет нарастать. Пока что это только клиентские коммуникации: рекламные сообщения, объявления о тарифах, поздравления с праздником и т. п. Очевидно, что каждая компания будет общаться со своими потребителями все чаще. При регулярности хотя бы пара сообщений в месяц такая система коммуникаций становится подобной СМИ.

Так может возникнуть новая система распространения медийной информации, которая заменит дистрибуцию печатной прессы после ее краха. Аудитория новых СМИ будет выращена в нынешних корпоративных CRM и ведомственных базах данных.

Речь, конечно, не о том, что каждая компания обзаведется корпоративным изданием (хотя будет и это). Наиболее перспективный путь для медиабизнеса — своеобразный редакционный кобрендинг с держателями крупных, тематически подходящих клиентских баз.

Наиболее перспективный путь для медиабизнеса — своеобразный редакционный кобрендинг с держателями крупных, тематически подходящих клиентских баз.

Медийные маркетологи будущего научатся комбинировать различные базы, чтобы путем наложения вычленять аудитории нужного качества. И там сразу будут вшиты готовые каналы доставки на какие-то устройства: мобильники, планшетники и т. п. Ведь клиентские базы для того и созданы: для доставки сообщений. Останется наполнить эти каналы медийным контентом, удовлетворяя по пути — не без этого — коммерческий интерес держателей баз. Которые, конечно же, тоже будут заинтересованы в повышении лояльности своей аудитории. Вот почему кобрендинг.

Традиционные СМИ формировались вокруг потребностей социальных групп, и так возникали аудитории конкретных СМИ. Проблема нынешних интернет-СМИ в том, что они вроде бы имеют способ мгновенной доставки и даже большой трафик, но этот трафик не создает классической медийной аудитории, готовой покупать контент и откликаться на рекламу. Возможно, причиной тому — изначальные бесплатность и простота доступа.

Вероятно, трафик в принципе не способен стать аудиторией. У трафика нет внутренних смысловых тяготений. Он нагоняется на интересное также быстро, как потом разбегается. Сгустки трафика не затвердевают. Среда интернета не создает пригодных для СМИ аудиторий, на которых можно зарабатывать. В этой среде серьезный коммерческий интерес, видимо, могут представлять только гигантские трафики, которые за счет большого оборота могут приносить доход от копеечных размещений контекстной рекламы.