Более всего эти эффекты заметны в газетной индустрии, испытывающей невероятные сложности из-за того, что читатели и рекламодатели всё чаще выбирают в качестве новостного источника Сеть. Снижение объёмов чтения американских газет началось уже несколько десятилетий назад, когда в часы досуга люди стали предпочитать радио или телевизор, однако Интернет усилил эту тенденцию. В период между 2008 и 2009 годом общие тиражи газет снизились более чем на 7 процентов, а количество посещений веб-сайтов тех же газет выросло более чем на 10 процентов. Одна из старейших американских ежедневных газет Christian Science Monitor объявила в начале 2009 года о том, что перестаёт издавать бумажную версию после почти ста лет деятельности. Сеть превратилась для газеты в основной источник трансляции своих новостей. По словам издателя газеты Джонатана Уэллса, этот шаг предстоит рано или поздно сделать всем остальным газетам. «Изменения в отрасли - изменения в концепции новостей и экономики отрасли - ударили по нашей газете прежде остальных», - пояснил он.

Вскоре его слова подтвердились. Через несколько месяцев закрылась самая старая газета Колорадо Rocky Mountain News. Газета Post-lnteiligencer, выпускавшаяся в Сиэтле, остановила выпуск печатной версии и уволила большинство персонала. Газета Washington Post закрыла все свои бюро на территории США и уволила более сотни журналистов. Владельцы свыше тридцати американских газет, в том числе Los Angeles Times; Chicago Tribune, Philadelphia Inquirer и Minneapolis Star Tribune сообщили о банкротстве. Тим Брукс, управляющий директор компании, Guardian News and Media, публикующей в Британии газеты Guardian и Independent, объявил о том, что все будущие инвестиции будут направлены на разработку мультимедийных цифровых продуктов и их распространение через веб-сайты компании. «Времена, когда вы могли торговать только словами, ушли в прошлое», - заявил он на отраслевой конференции.

* * *

По мере того как умы людей привыкают к лоскутному одеялу сетевого контента, медийные компании оказываются вынужденными адаптироваться к новым ожиданиям своих аудиторий. Многие производители начинают перекраивать свои продукты с тем, чтобы привлечь рассеянное внимание онлайновых потребителей, а также работают над повышением своих рейтингов в поисковых машинах. Отрывки из кинофильмов или телевизионных шоу размещаются на YouTube, Hulu и других видеоресурсах. Отрывки из радиопрограмм всё чаще транслируются в виде подкастов или потоков. В Сети публикуются отдельные статьи из журналов и газет. Отдельные страницы книг можно прочитать на сайте Amazon.com или на ресурсе Google Book Search. Музыкальные альбомы распадаются на отдельные песни, которые можно купить в магазине iTunes или прослушать в виде потокового аудио на сайте Spotify. Распадаются на отдельные фрагменты даже сами песни: гитарные рифы и обрывки мелодий становятся рингтонами мобильных телефонов или включаются в звуковую дорожку к видеоиграм. Существует множество других примеров того, что экономисты называют «разгруппированием» контента. Подобная схема даёт людям больше возможности для выбора и освобождает их от ненужных покупок. Однако в то же время эта тенденция наглядно показывает, насколько сильно меняется благодаря Сети потребление медиапродуктов. По словам экономиста Тайлера Коуэна, «когда доступ к информации упрощается, мы склонны отдавать предпочтение самым коротким, интересным и привлекательным фрагментам».

Влияние Сети не ограничивается рамками компьютерного экрана. Медийные компании изменяют свои привычные продукты (иногда даже физически) для того, чтобы максимально точно соответствовать опыту людей, попадающих в Сеть. Если в ранние дни Сети дизайн онлайновых публикаций напоминал дизайн печатных (подобно тому, как дизайн Библии Гутенберга напоминал дизайн рукописных книг), то сейчас движение идёт в обратном направлении. Многие журналы меняют дизайн своих печатных версий с тем, чтобы он хотя бы отчасти напоминал дизайн веб-сайтов. Статьи уменьшаются в размерах, в текст включаются вставки с кратким содержанием, а на страницах можно всё чаще увидеть аннотации и подписи, облегчающие навигацию. Журнал Rolling Stone, когда-то прославившийся публикацией масштабных и провокационных творений писателей типа Хантера С. Томпсона, в настоящее время воздерживается от прежних методов, предлагая читателям нагромождение коротких статей и обзоров. По словам издателя Яна Беннера, «в те времена, когда Rolling Stone публиковал тексты на семь тысяч слов, Интернет ещё не появился». Большинство популярных журналов вынуждено «использовать больше цветов, заголовков с огромными шрифтами, графику, фотографии и выноски с цитатами, - пишет Майкл Шерер в журнале Columbia Journalism Review.
– Серые страницы текста, когда-то лежавшие в основе любого журнала, практически исчезли».

Меняется дизайн самих газет. Многие газеты, в том числе такие флагманы отрасли, как Wall Streetl Journal и Los Angeles Times, в течение нескольких последних лет значительно сократили размер статей и добавили больше резюмирующих врезок и навигационных подсказок, упрощающих изучение содержимого газеты. Один из редакторов газеты Times of London считает, что подобные изменения формата представляют собой попытку газетной отрасли адаптироваться к «эре Интернета, эпохе заголовков». В марте 2008 года газета New York Times объявила о том, что отныне будет посвящать три страницы каждого выпуска отрывкам из статей (размером не больше одного абзаца) и другим небольшим фрагментам информации. Главный дизайнер газеты Том Бодкин объяснил, что подобные «ярлыки» позволят перегруженным информацией читателям быстро «почувствовать вкус» сегодняшних новостей, избегая при этом «менее эффективного» метода, связанного с физическим переворачиванием страниц и чтения статей целиком36.

Подобная стратегия «подражания» оказалась не особенно успешной в отношении основной массы читателей, предпочитающих онлайновые публикации печатным. Примерно через год, ввиду продолжающегося снижения тиражей, газета потихоньку отказалась от основных элементов нового дизайна - краткое содержание статей выпуска осталось лишь на

одной странице. Некоторые журналы, поняв, что соревнование с Сетью на её условиях ведёт к проигрышу, пересмотрели свою стратегию. Они вернулись к более простому, менее «рваному» дизайну и объёмным статьям. Журнал Newsweek произвёл в 2009 году капитальную перестройку: больше внимания стало уделяться эссе и профессиональным фотографиям, а сам журнал начал печататься на более плотной и дорогой бумаге. Цена, которую издатели платят за противодействие влиянию Сети, ещё сильнее сокращает читательскую базу. Произведя изменения в дизайне, Newsweek также объявил о снижении тиражей: отныне они могли гарантировать своим рекламодателям не 2,6, а всего 1,5 миллиона подписчиков.

Подобно печатной продукции, большинство телевизионных шоу и кинофильмов пытаются обрести черты, присущие Сети. Телевизионные сети добавляют на экраны текстовые врезки, а также время от времени включают инфографику и всплывающую рекламу в содержание программ. Некоторые новые шоу, такие как «Поздняя ночь с Джимми Фэллоном» на канале NBC, были сознательно спроектированы так, чтобы быть интересными и телевизионной, и интернет-аудитории. Особое внимание в ходе шоу уделяется небольшим фрагментам, которые распространяются также и в виде видеофайлов на YouTube. Кабельные и спутниковые компании предлагают тематические каналы, позволяющие зрителям одновременно смотреть несколько программ и использовать телевизионный пульт как своего рода мышь для переключения между различными аудиодорожками. В телевизоре всё чаще появляется веб-контент. Ведущие производители телевизионного оборудования, такие как Sony и Samsung, вводят новые технологические решения, позволяющие беспрепятственно совмещать трансляцию из Интернета с обычными телевизионными программами. Киностудии всё чаще включают в продаваемые ими диски элементы, присущие социальным сетям. Так, версия диснеевского мультфильма «Белоснежка», выпущенная в формате Blu-Ray, позволяет зрителям обмениваться комментариями, одновременно наблюдая за семью гномами, идущими с работы домой. Диск с фильмом «Хранители» (Watchmen) позволяет автоматически синхронизироваться с аккаунтами на Facebook, в результате чего зрители могут обмениваться комментариями относительно фильма вживую со своими «друзьями». По словам Крейга Корнблау, президента компании Universal Studios Home Entertainment, студия планирует внедрить ещё больше нововведений, имеющих целью превратить просмотр кинофильма в «интерактивный опыт».

Сеть позволяет нам по-новому воспринимать не только записанные произведения, но и более активно включаться в их непосредственное исполнение. Если мы берём с собой в театр мощный мобильный компьютер, то тем самым берём с собой целый набор инструментов для коммуникации и участия в социальных сетях. Для многих посетителей концертов уже стало традицией делиться со своими друзьями отрывками из шоу, записанных на камеру мобильных телефонов. В наши дни мобильные компьютеры начинают включаться в качестве составных элементов шоу, что кажется привлекательным для нового поколения зрителей, приученных к постоянному нахождению в Сети. В 2009 году во время исполнения Пасторальной симфонии Бетховена в концертном зале Wolf Trap, штат Виргиния, Национальный симфонический оркестр направлял пользователям «Твиттера» последовательный ряд сообщений, написанных дирижёром Эмилем де Ку и объяснявших те или иные нюансы произведения. Нью-Йоркский филармонический оркестр и Симфонический оркестр штата Индиана призывают аудиторию использовать мобильные телефоны для того, чтобы проголосовать (с помощью текстовых сообщений), какой номер исполнить на бис. «Теперь мы можем не просто пассивно сидеть и слушать музыку», - сказал один из зрителей. Всё больше американских церквей призывают паству приносить с собой ноутбуки и смартфоны для того, чтобы обмениваться вдохновляющими сообщениями через «Твиттер» и другие микроблогинговые ресурсы. Эрик Шмидт, генеральный директор Google, считает факт слияния социальных сетей с театральными и другими мероприятиями новой и восхитительной возможностью для развития бизнеса интернет-компаний. «Наиболее очевидное использование "Твиттера"», по его словам, может быть заметно в ситуациях, когда «все наблюдают за выступлением и обмениваются мнениями о нём непосредственно в процессе выступления». Даже событиями реального мира начинают понемногу управлять компьютеры, объединённые в сеть.