Однако в первом номере "Проектор" должен был напечатать еще рецензию на только что законченную IV серию "Сашки-семинариста". Эта рецензия очень характерна для нового стиля, введенного Ермольевым в киножурналистику. Вначале в ней говорится, что фирма скрывает имя режиссера не без основания -- он, по-видимому, этой своей работы стыдится. Впрочем, замечал журнал, в ряду "сенсационных" лент эта не хуже и не лучше остальных. Очень важной была следующая фраза: "Фирма оправдывает выпуск ее тем, что на нее имеется большой спрос".

Таким образом, отсутствием пиетета перед выпускающей журнал фирмой подбирались ключи к сердцу читателя, а как бы невзначай брошенная фраза о "большом спросе" оказывалась самой главной: для театровладельца решающим критерием выбора картины был спрос.

Отметим и другие введенные Ермольевым "правила игры". Первое. Предъявлять к "своим" картинам меньшие требования, чем к "чужим". Так, зло высмеяв "чужую" декадентскую "Загробную скиталицу", "Проектор" ставит в заслугу "своей" декадентской картине "Жизнь -- миг, искусство вечно" явно отсутствовавшую оригинальность (N 6, 1916).

В N 1--2 (1917), недвусмысленно осудив "чужую" картину "Оскорбленная Венера" ("Странные люди живут в кинопьесах цикла: сплошь клиенты из клиники для душевнобольных"), о "своей" "Пляске смерти", где безумный композитор убивает сперва жену, а потом возлюбленную, "Проектор" говорит как об удавшейся во всех отношениях, а о сюжете ее замечает: "Отличительное достоинство сюжета кинопьесы состоит в том, что она дает артистам широкий простор для игры". От "чужих" картин требуя жизненной правды, от "своей" журнал ждет выигрышных ролей.

Второе главное правило "Проектора": чтобы читатель поверил в беспристрастность рецензий, "свои" фильмы нужно время от времени ругать. Но разбранив одну ленту фирмы Ермольева, журнал спешил, порою в том же номере, рекламно подать другую. В результате глава фирмы, он же редактор-издатель журнала, проиграв в одном случае, мог возместить убыток в другом. Нередко из "своих" новых картин "Проектором" выбиралась одна "ударная", имевшая лучшие шансы на зрительский успех, и рекламно подавалась рецензентом. Другие "свои" затушевывали, даже осторожно поругивали. Третьи бранили как будто всерьез, но предсказывали им кассовый успех. В целом читатель журнала, если бы доверял полностью "Проектору", то закупал бы для демонстрации главным образом картины фабрики Ермольева.

Когда же фирма Ермольева сделала действительно превосходную картину "Пиковая дама", "Проектор", утратив чувство меры, бросился ее восхвалять в таких выражениях, что даже в видавшей виды ранней русской киножурналистике они были внове. "Красота обезоруживает рецензента и из строгого судьи превращает его в радостного участника на празднике искусства. Вот почему на просмотре ермольевской "Пиковой дамы" я забыл о своих профессиональных обязанностях. Я весь отдался во власть сказочно-пленительных грез, воплощенных предо мной на экране..." Но так взволнованно поведав об обуревавших его чувствах, автор статьи рассудительно счел за благо подписать ее таинственно: Эмъ. Была известная неловкость в беззастенчивой саморекламе фирмы.

В обычных же случаях рецензент, как это водится, должен был перечислить достоинства и недостатки произведения. Здесь открывалась новая возможность для скрытой рекламы "своего" фильма и для принижения "чужого". Многое зависело от того, о чем говорится подробно, а о чем бегло, где недостаткам находят оправдание, а где их бичуют. В рецензии "Проектора" на фильм фирмы Ханжонкова "Умирающий лебедь" (N 1--2, 1917) мимоходом отмечена превосходная актерская работа "звезды" В.А. Каралли, а основное внимание уделено порокам сценария. В рецензии на "свой" фильм "Женщина с кинжалом" (N 11--12, 1916) подробно сказано об "изумительной игре" О.В. Гзовской, а о плохом сценарии лишь в нескольких словах.

Адресовав "Проектор" специалистам, Ермольев действовал старым, испытанным способом. Он считал, что выбор фильма решает в конечном счете театровладелец, а не зритель, и, по-видимому, был прав. Не без помощи "Проектора" его фирма обогнала фирму Ханжонкова, стала на короткое время крупнейшей в России. В 1917 году она оказалась второй, ее оттеснила новая фирма Харитонова, которая журнала не выпускала (Харитонов ликвидировал свой харьковский "Южанин" в январе 1916 года). Казалось бы, имеются основания предполагать, что издание журнала не влияло на ход коммерческих дел кинофирмы, но не забудем, что успех Харитонова относится к 1917 году, когда кинопресса трещала по швам.

* *

Ханжонков пошел по другому пути. Его "Вестник кинематографии" имел репутацию солидно поставленного издания, и многие мелкие фирмы охотно давали ему рекламные объявления, несмотря на то, что объявления в этом журнале подвергались редакционной правке: крикливость, дешевая сенсационность из них вымарывались. Но, по-видимому, некоторым рекламодателям это даже нравилось, и их фильмы, солидно подаваемые "Вестником кинематографии", сами как бы обретали серьезность. Выступая в апреле 1915 года перед пайщиками акционерного общества "А. Ханжонков и К°", глава фирмы сообщил им, что журнал принес за год более 14 тысяч рублей прибыли.