Во-вторых, была приведена удачная и образная классификация основных подходов к сущности КСО, определяющая место предлагаемой авторами идеи «морального проецирования» в системе релевантных концепций. Классические трактовки КСО как следования внешним по отношению к корпорации рыночным силам, требующим от корпорации стремления к прибыли, ассоциировались с идеей «невидимой руки рынка»; подход к КСО как к необходимости следовать нормам, воплощенным в законах и порождаемым политическими процессами, – с «рукой государства». Соответственно, проецируя способность морального рассуждения на корпорацию, К. Годпастер и Дж. Мэтьюз-мл. трактовали ее через образ «руки менеджмента» – не внешней, а внутренней силы по отношению к корпорации. Таким образом, сама идея корпорации как морального агента весьма логично увязывалась в единую систему с трактовками внешних источников КСО, а также удачно соотносилась с мейнстримом теорий стратегического управления. [32]

Наконец, в-третьих, по мнению К. Годпастера и Дж. Мэтью-за-мл., разрешалась проблема двойных стандартов, ранее сформулированная Дж. Ладдом. Авторы отметили, что принцип моральной проекции «не только помогает концептуализировать те требования, которые мы можем предъявить корпорациям и другим организациям, но и открывает перспективы гармонизации этих требований с теми требованиями, которые мы предъявляем самим себе» [Goodpaster, Matthews, Jr., 1982, p. 138].

Тем не менее при всех достигнутых результатах сторонники морально-агентской позиции также оказались неспособны до конца раскрыть сущность КСО, столкнувшись с теми же проблемами, что и адепты общественного договора. Не выходя за рамки нормативной аргументации, представители обеих позиций так и не смогли предложить бизнесу сколь-либо конкретного набора ценностей, на которых можно было бы строить реальные управленческие процессы. Как справедливо отмечал В. Фредерик, пионеры «ощупью брели сквозь нормативный туман, ища, но не находя моральных принципов, которые в нем безусловно были… Их работы были нормативными по тону, но не вполне конкретны в определении тех ценностей, которые находились в конфликте» [Frederick, 1986, p. 130]. В то же время, изначально не претендуя на позитивный анализ таких процессов, исследователи задали направления для анализа специфических внутрикорпоративных практик, необходимых для реализации сформулированной тем или иным образом социальной ответственности.

В целом можно заключить, что наибольший накал дискуссии о сущности КСО пришелся на 1960-1970-е годы. Достигнутые результаты не стоит недооценивать. Еще в 1973 г. известный исследователь КСО Д. Вотав отмечал: «Термин (КСО) просто восхитителен; он что-то означает, но не для всех одно и то же. Для кого-то он выражает идею правовой ответственности или правовых обязательств; для других он означает социально ответственное поведение в этическом смысле; для следующей группы ему придается значение "быть ответственным" в казуальном смысле; многие попросту приравнивают его к благотворительным вкладам; кто-то трактует его как общественную сознательность; многие из тех, кто им пользуется, горячо отстаивают трактовку термина как простого синонима "легитимности" в контексте… правильности и обоснованности; некоторые рассматривают его в качестве своего рода фидуциарной обязанности устанавливать более высокие стандарты поведения бизнесменов, чем граждан в целом» [Votaw, 1973, p. 11]. К началу же 1980-х гг. удалось не только систематизировать существующие взгляды, но и выработать определенный консенсус между представителями двух рассмотренных позиций в рамках нормативного подхода. Дальнейшая дискуссия о сущности КСО затрагивала лишь отдельные ее нюансы и не содержала сколь-либо существенных теоретических прорывов. Что же касается ограничений исходной дискуссии в плане позитивного анализа, то их преодоление еще в начале 1970-х гг. привело к выделению относительно самостоятельного направления исследований, известного как формирование концепции «корпоративной социальной восприимчивости».

Уже к началу 1970-х гг. стало очевидно, что концепция КСО, преимущественно развивающаяся в рамках нормативного подхода, позволяет ответить на исследовательские вопросы, что именно следует понимать под КСО и каковы ее источники, но не раскрывает, каково конкретное содержание этой ответственности, и не дает рецептов, как именно корпорация должна ее реализовывать. Соответственно, фокус дискуссия о КСО сместился от вопросов философского характера к более традиционной управленческой проблематике. В концептуальном плане новое направление формировалось вокруг категории корпоративной социальной восприимчивости (corporate social responsiveness), под которой, как правило, подразумевается способность корпорации воспринимать общественное воздействие. Особо важную роль в развитии данной концепции и определении ее места в эволюции концепции КСО сыграли работы Р. Акермана и Р. Бауера, С. Сети и Д. Вотава, А. Керолла и В. Фредерика. [33]

Пионерной работой, во многом определившей направление всей дискуссии о корпоративной социальной восприимчивости, стала статья Р. Акермана «Как компании реагируют на общественные потребности», опубликованная в журнале Harvard Business Review [Ackerman, 1973]. [34] Не претендуя на глубокие теоретические обобщения, автор, преподаватель Гарвардской школы бизнеса, подвел итоги исследования практики крупных корпораций по «конвертированию риторики корпоративной ответственности» в рутинные операционные процедуры. Характерно, что актуальность своего исследования автор обосновывал не столько академической потребностью развития концепции КСО или очередным всплеском обострения отношений бизнеса и общества, сколько радикальными изменениями в организационном развитии корпораций в 1960-е гг., а именно – массовым переходом от функциональных организационных структур к дивизиональным. По мнению Р. Акермана, децентрализация организационных структур породила целый ряд управленческих проблем, связанных с корпоративной восприимчивостью, то есть – с практической реализацией КСО: неэффективность распределения ответственности между корпоративным и дивизиональным менеджментом, неадекватность систем финансовой отчетности и оценки деятельности руководителей (табл. 3).

Таблица 3. Проблемы управления корпоративной восприимчивостью в децентрализованной компании

Источник: [Ackerman, 1973, p. 90]

Как показало проведенное исследование, при всех различиях общественных ожиданий, релевантных бизнесу отдельных фирм, все компании пошли по пути трехэтапного «организационного вовлечения» в процесс корпоративной социальной восприимчивости, полная реализация которого занимала от шести до восьми лет. На первой стадии высшее звено управления (СЕО) формулировало общественные проблемы, восприятие которых жизненно важно для корпорации. На второй – специалисты, координирующие корпоративную деятельность, направленную на восприятие соответствующих общественных проблем, обеспечивали необходимое организационное обучение сотрудников. На третьей стадии дивизиональные менеджеры обеспечивали реальное повышение степени восприимчивости в корпорации (табл. 4).

Прохождение стадий организационного вовлечения, в свою очередь, подразумевало соответствие определенным фазам созревания общественных ожиданий. Общественные проблемы рассматривались в качестве факторов среды ведения бизнеса, принимаемых во внимание при разработке организационной стратегии. Таким образом, адекватность корпоративной социальной восприимчивости уровню зрелости общественных ожиданий трактовалась Р. Акерманом как необходимое условие снижения соответствующих рисков компании путем релевантных управленческих усилий. «Пока поставленные обществом проблемы не будут разрешаться с достаточной скоростью, – писал Р. Акерман, – они способны накапливаться до такой степени, которая в конечном счете лишит компанию возможности эффективно функционировать в своей традиционной роли поставщика товаров и услуг» [Ackerman, 1973, p. 95]. «Вызов для менеджмента, – отмечал при этом автор, – состоит в развитии методов организационного обучения и их адаптации с целью обеспечения гибкого и креативного восприятия общественных проблем по мере их созревания» [Ackerman, 1973, p. 97].

Таблица 4. Стадии организационного вовлечения в процесс корпоративной восприимчивости

Стадия / фаза 1: наличие определенного «общественного беспокойства», непосредственно не направленного на конкретную корпорацию.

Стадия / фаза 2: прояснение связи «общественного беспокойства» с деятельностью корпорации при слабом внешнем давлении или его отсутствии.

Стадия / фаза 3: конкретизация общественных ожиданий применительно к данной корпорации при наличии реальной угрозы государственных или иных санкций.