Источник: [Ackerman, Bauer, 1976, p. 128]

Необходимо подчеркнуть, что, описывая корпоративную социальную восприимчивость как процесс, Р. Акерман особо подчеркивал роль управленческой инициативы и особенно персональных ценностей СЕО как стимуляторов этого процесса. Исходной точкой выступал моральный выбор высшего менеджера, его понимание социальной ответственности корпорации, а также ее адекватности общественному беспокойству, не обязательно связанному с конкретными актуальными рисками. Иными словами, предложенная трактовка корпоративной социальной восприимчивости при всей своей ценностно-нейтральной, технической коннотации не отрицала значимость нормативно трактуемой КСО, но подчеркивала ее управленческую недостаточность.

Еще более четко отношение к эволюции концепции КСО было сформулировано в уже упомянутой монографии, подготовленной Р. Акерманом в соавторстве с Р. Бауером. С одной стороны, авторы критиковали термин «социальная ответственность» как вызывающий ассоциации с обязательствами и «акцентирующийся не столько на деятельности, сколько на мотивации» [Ackerman, Bauer, 1976, p. 6]. С другой стороны, они подчеркивали: «Восприимчивость к общественным потребностям означает гораздо большее, чем только принятие решения о дальнейших действиях. Остается еще управленческая задача исполнения принятых решений, и эта задача далеко не тривиальна» [Ibid.]. Принятие корпорацией той или иной социальной ответственности в рамках морального выбора высшего менеджмента включалось, таким образом, в процесс корпоративной социальной восприимчивости в качестве исходного элемента. Корпоративная социальная восприимчивость в целом трактовалась, соответственно, как расширительная альтернатива корпоративной социальной ответственности.

Во многом сходную позицию в вопросах содержания концепции корпоративной социальной восприимчивости и ее месте в эволюции концепции КСО последовательно развивали С. Сети и Д. Вотав – представители Школы бизнеса им У. Хааса Калифорнийского университета в г. Беркли. Начало формированию их позиции положила фундаментальная статья «Нуждаемся ли мы в новом типе корпоративного восприятия изменяющейся общественной среды?», опубликованная в журнале California Management Review еще в 1969 г. [Sethi, Votaw, 1969a, 1969b]. В этой статье С. Сети и Д. Вотав проанализировали адекватность реакции современных корпораций на все более частые и разнообразные проявления общественного недовольства, направленного как на бизнес и корпорации в целом, так и на их конкретные действия. Данные авторы не использовали термина «корпоративная социальная восприимчивость», вошедшего в широкий научный оборот лишь после вышеупомянутой статьи Р. Акермана, но рассматривали «восприятие» (response) в той же коннотации стратегий и структур, обеспечивающих реализацию соответствующего процесса. Логика эмпирической модели корпоративного поведения, выстроенная С. Сети и Д. Вотавом, оказалась обратной логике более поздней модели Р. Акермана. Как показало их исследование, корпоративное восприятие внешнего давления, обусловленного общественным недовольством, осуществлялось в трех основных «ритуальных» формах: (1) традиционной практике связей с общественностью, «топящей проблему в миазмах широких обобщений»; (2) ссылках на существующие правовые нормы и использовании соответствующих механизмов; (3) применении переговорных практик, наработанных, в частности, при взаимодействии с профсоюзами [Sethi, Votaw, 1969b, p. 18-19]. Все эти подходы, как правило, оказывались недостаточными для эффективной реакции на общественное ожидание в силу их недостаточной гибкости и адаптивности. По мнению авторов, менеджмент предпочитал по мере возможности игнорировать ожидания, реагируя на них лишь тогда, когда они подкреплялись правовыми нормами или воплощались в активных проявлениях общественного недовольства, то есть подразумевали очевидные риски. В то же время формирование управленческих компетенций шло по нарастающей, по мере реализации конкретных решений, принимаемых в ответ на специфическое общественное давление, а обязательства уровня СЕО возникали лишь в результате действий, уже предпринятых компанией. Это означает, что исходной точкой выступал не моральный выбор высшего менеджера, а конкретные актуальные риски. Подобная практика, по мнению авторов, была чревата постоянными неудачами. Соответственно, одну из важнейших рекомендаций по формированию нового типа восприятия они сформулировали следующим образом: «Позиция по отношению к общественному беспокойству должна формироваться на всех уровнях корпоративной структуры и не должна быть ограничена высшим менеджментом. Решения, связанные с корпоративной политикой, будут загублены на операционном уровне, если намерения высших менеджеров не будут четко сформулированы и если персонал операционного уровня не сможет или не захочет соотнести свои персональные цели с целями корпорации» [Sethi, Votaw, 1969b, p. 29].

Несколько позже С. Сети предложил в качестве центральной категории концепции КСО использовать «корпоративное поведение», понимаемое как феномен адаптации компании к окружающей среде с целью общественной легитимизации. Именно достижение корпорацией легитимности является, по мнению С. Сети, основной задачей, «на решение которой должна ориентироваться концепция корпоративной социальной ответственности» [Sethi, 1975, p. 60]. Характерно, что легитимизация должна была касаться «не только рода деятельности корпорации, но и процесса принятия решений, восприятия внешней среды, манипулирования ее элементами – физическими, социальными и политическими – для приведение последних в состояние большей чувствительности к корпоративной деятельности, а также природы отчетности перед иными общественными институтами» [Ibid.]. Сужение «разрыва легитимности» (legitimacy gap), понимаемого как несоответствие деятельности компании общественным ожиданиям, по мнению С. Сети, требовало от бизнеса последовательной реализации соответствующих стратегий, отталкивающихся не от морального выбора высшего менеджмента, а от общественных ожиданий (табл. 5).

Таблица 5. Бизнес-стратегии, направленные на сужение «разрыва легитимности»

Источник: [Sethi, 1979, p. 65]

В свою очередь, С. Сети отмечал, что разработка «абсолютных, универсальных норм корпоративного поведения не представляется ни возможной, ни желательной», поскольку «конкретное действие является в той или иной степени социально ответственным только в условиях конкретного времени, среды, а также природы вовлеченных сторон» [Sethi, 1975, p. 59]. Соответственно, схема С. Сети включала в себя три уровня адаптации корпоративного поведения к «конкретным условиям»: (1) социальные обязательства, (2) социальную ответственность и (3) социальную восприимчивость [Sethi, 1975, p. 60-64]. Уровень «социальных обязательств» подразумевал корпоративное поведение, отвечающее лишь требованиям рыночных сил и правовым ограничениям. Соответствие экономическому и правовому критериям выступало необходимым, но недостаточным условием корпоративной легитимности. Уровень «социальной ответственности» предполагал корпоративное поведение, соответствующие «превалирующим социальным нормам, ценностям и ожиданиям». Адаптация к общественным ожиданиям до их кодификации в качестве правовых требований обеспечивала большую гибкость корпоративной политики, позволяя добиться легитимности с меньшими социальными и институциональными издержками.

Наконец, уровень «социальной восприимчивости» означал корпоративное поведение, не являющееся простой реакцией на общественное давление, а продиктованное пониманием долгосрочной роли компании в динамически развивающейся социальной системе. На данном уровне корпорация должна действовать с опережением, пытаясь предупредить возможные изменения и вызовы [Sethi, 1975, p. 62-63]. Таким образом, достижение уровня социальной восприимчивости подразумевало для данной компании решение основной задачи КСО. Сама же концепция корпоративной социальной восприимчивости позиционировалась С. Сети, во-первых, как относящаяся к позитивной науке и требующая дескриптивного и инструментального подходов, во-вторых, как включающая в себя столь же эмпирически тестируемую социальную ответственность и, в-третьих, как отрицающая самодостаточность нормативной корпоративной социальной ответственности. [35]

Сравнивая подходы Р. Акермана (Акермана/Бауера) и С. Сети (Сети/Вотава), необходимо отметить следующие моменты. Прежде всего, представляется, что содержательные различия в моделях процесса корпоративной социальной восприимчивости были следствием определенных различий в нормативных трактовках сущности КСО, которых придерживались авторы. В первом случае восприимчивость выступает реализацией корпоративной социальной ответственности как морального выбора высших менеджеров компании, причем ответственность, не привязанная к конкретным рискам, трактуется в деонтологическом, системном значении. Во втором случае восприимчивость подразумевает моральный выбор на всех уровнях организации, релевантный именно конкретным актуальным рискам, что дает основание трактовать ответственность как в деонтологическом, так и в казуальном смыслах. В то же время оба автора выступают сторонниками допущения общественного договора и апеллируют в своей аргументации к моральному выбору менеджеров по отношению к внешнему общественному беспокойству. При этом, рассматривая процессы организационного вовлечения, они не трактуют наличие релевантных рутин как превращение корпорации в морального агента. Точнее, они попросту обходят этот вопрос.

Указанные различия в трактовках нормативной основы КСО привели к тому, что, пытаясь построить эмпирические, нормативно нейтральные модели, авторы акцентировали значение разных составляющих исследуемого процесса. Неудивительно, что Дж. Пост и М. Меллис, исследовав общее и особенное в моделях Акермана/Бауера и Сети/Вотава, интерпретированных ими, соответственно, как модели «бизнес-политики» и «давления-реакции», заключили, что речь идет лишь о двух альтернативных версиях единой общей модели процесса корпоративной социальной восприимчивости. Такая модель, по их мнению, состоит из трех стадий: (1) идентификации, во время которой менеджмент осознает проблему или давление, оказываемое на него релевантной общественной группой; (2) принятия обязательств, или разработки политики, во время которой менеджмент формулирует политику по отношению к проблеме или релевантной общественной группе и начинает принимать во внимание эти проблемы и интересы в иных управленческих решениях; (3) реализации, или применения, в ходе которого разработанная политика интегрируется в операционные системы организации, включая системы распределения ресурсов и оценки менеджмента [Post, Mellis, 1978, p. 57]. Детально разобрав процесс восприятия компанией Polaroid движения женщин-работниц за равные права в 1969-1972 гг., Дж. Пост и М. Меллис наглядно продемонстрировали, что путь, пройденный фокальной компанией, вполне соответствовал трем стадиям общей модели процесса социальной восприимчивости. В то же время проведенный ими анализ показал, что, во-первых, «корпоративная восприимчивость к общественным проблемам не может быть адекватно описана» ни одной из альтернативных моделей и, во-вторых, «взгляды менеджеров являются объектом организационного обучения» и «менеджмент учится не только тому, какая реакция применима при данных обстоятельствах, но и тому, какую ответственность компания может принять для удовлетворения релевантных общественных групп, не подвергая фундаментальной ревизии свои организационные приоритеты» [Post, Mellis, 1978, p. 63].