Сюрприз заключается в том, что это яйцо не открывается. Но при нажатии на боковые жемчужины бриллиантовая корона, венчающая яйцо, поднимается вверх, и выдвигаются три медальона с изображением мужа императрицы и двух их дочерей.

Это пасхальное яйцо стало сенсацией на Всемирной выставке 1900 года в Париже, но и императрицу оно привело в восхищение. Это первое пасхальное яйцо в стиле модерн, и оно стало первой попыткой Карла Фаберже понять Александру Федоровну и угодить известной своей переменчивостью новой клиентке, для которой он выполнял заказ.

Почему люди покупают вещи? Это простой, но важный вопрос, и он особенно важен именно для этой главы и для нашего понимания того, что произошло с пасхальными яйцами Фаберже. Покупка вещей не делает нас счастливыми. Это широко известный психологический факт противоречит нашим собственным ощущениям. В любом случае счастье длится всего лишь несколько минут. Когда счастье тускнеет, ему на смену приходят неприятные чувства: тревога, вина, угрызения совести [223] . Так что же все-таки происходит? Почему мы полагаем, что приобретение материальных ценностей удовлетворит нас? И почему этого не происходит? И что же тогда приносит нам удовлетворение? Давайте посмотрим правде в глаза: нам всем нравится тратить деньги. Мы любим это делать. Тогда почему наш мозг велит нам делать то, что нам не поможет?

Биологи предположили, что стремление человека к избыточному потреблению сродни человеческой склонности к перееданию. Мы запрограммированы взять столько, сколько сможем, потому что, сознательно или бессознательно, мы верим, что ресурсов мало и их трудно найти. Когда наш мозг, которому сто миллионов лет, велит нам есть столько, сколько влезет, а мы живем в двух шагах от супермаркета, все заканчивается ожирением. Когда наш мозг, которому сто миллионов лет, велит нам приобретать все ценное, что мы только сможем, а у нас есть неограниченные средства для этого, мы заканчиваем как Романовы.

Но если вещи не делают нас счастливыми, то что делает? Несколько недавних исследований позволили предположить, что счастье действительно можно купить, во всяком случае, в двух формах. Вы можете приобрести немножечко счастья, купив что-нибудь материальное, но это счастье быстро закончится. Или вы можете купить более долгосрочное счастье, если заплатите за опыт. Результаты исследования, проведенного командой ученых, опубликованные в журнале Neuron [224] , показывают, что происходит в вашем мозге, когда вы покупаете что-либо или только думаете о том, чтобы что-то купить. Удивительно, но оба действия оказывают одинаковое неврологическое действие.

Центры удовольствия затапливают мозг гормонами удовольствия (больше всего допамином), когда вы приобретаете то, что вам хочется. Но они делают то же самое, когда вы всего лишь думаете о такой покупке или планируете ее. В самом деле, ваши мысли о том, чтобы купить вот эту новую блестящую штучку, сделают вас такими же счастливыми, как если бы вы и в самом деле покупали ее. Но ни то, ни другое эмоциональное состояние не продлится долго. Но если вы потратите деньги на опыт – отпуск, концерт, то, чем вы можете заняться, особенно вместе с другими людьми, – то это счастье вы сможете испытывать всякий раз, когда будете думать о том, за что вы заплатили.

Возможно, именно поэтому самыми драгоценными пасхальными яйцами Фаберже для императорской семьи были те, которые напоминали о счастливых событиях, например о строительстве любимых загородных дворцов или о рождении царевича. Поскольку никаких значимых государственных событий, никаких политических или военных побед, чтобы сохранить о них память, у Николая и Александры не было, Карл Фаберже внимательнее пригляделся к своим царственным клиентам. Он узнал, какие цветы и какие цвета предпочитает императрица. Оказалось, это ландыши и розовый цвет. Даже сюрпризы внутри отражали психологию тех, для кого предназначался подарок. В какой-то момент Фаберже перестал создавать просто сюрпризы в пасхальных яйцах для царицы и сосредоточился на том, что имело отношение к ее мужу и детям. В отличие от свекрови, у Александры Федоровны не было никаких реальных интересов или достижений.

Просто ценная вещь – это мгновенное счастье, было и прошло. Но воспоминания, осязаемый сувенир на память о пережитом, создают счастье, которое можно испытывать снова и снова. Вещи и в самом деле вызывают приятные чувства на химическом уровне, особенно если они напоминают о произошедших событиях. Как вы видите, необязательно покупать желаемую вещь. Одной только мысли о приобретении достаточно, чтобы изменить химию нашего мозга. Если мысли достаточно для того, чтобы изменить наши ощущения, то достаточно ли вещей или мысли о вещах, чтобы изменить наше поведение? Иными словами, играет ли эволюционная биология роль в появлении черной или белой зависти?

Возвращаясь к позиционному товару, скажу, что было проведено еще одно интересное исследование, чтобы оценить его [225] . Участников разбили на пары. Каждому партнеру были даны крупный или мелкий бриллиант. Ученые спросили каждого из них, независимо друг от друга, насколько он или она довольны своим драгоценным камнем. Участники оценили свои ощущения по балльной шкале. Когда им позволили увидеть бриллиант партнера и понять, что этот камень больше или меньше, чем их бриллиант, рейтинги, как и ожидалось, существенно изменились. Девушка с более крупным бриллиантом почувствовала больше удовлетворенности от своего камня, чем это было до того. А девушка с маленьким бриллиантом почувствовала себя менее счастливой. Ничего удивительного. Ценность позиционного товара зависит, как мы увидели, от соревнования и сравнения. Но что происходит в тех случаях, когда товар является потребностью?