С потребительской точки зрения они являются очень удачным решением – возможность совершать покупки всего необходимого в одном месте, экономя время на выборе. При покупках в известных маркетплейсах потребители также имеют гарантию доставки товаров в указанные сроки и возврата денег. Кроме того, потребительская ценность маркетплейсов повышается за счет отзывов, являющихся ценным источником информации при принятии решения о покупке. Согласно опросам потребителей, они склонны считать их более честными, чем отзывы на сайтах независимых интернет-магазинов. Например, у компании Wildberries в 2018 году на сайте было представлено 1,5 млн товаров и 10,5 тыс. брендов [15] .

Часть маркетплейсов, запущенных в России до 2017 года, потерпели неудачу под влиянием кризиса и неготовности большинства потребителей к такому способу совершения покупок (к обсуждению этого вопроса мы еще вернемся позднее). Например, ушли с рынка Enter и Wikimart, ставившие себе амбициозные цели развития. Свое развитие продолжают Lamoda, Wildberries, Goods (проект «М.Видео»), «Яндекс. Маркет» и «Юлмарт». При этом некоторые игроки показывают низкие показатели доходности. Например, по итогам 2017 года убыток Lamoda составил 2,43 млрд руб. Сложности у компании возникли из-за ошибок в развитии бизнес-модели. Для сравнения: основной конкурент Lamoda – компания Wildberries – в том же году стала крупнейшим российским онлайн-ритейлером и получила прибыль более 400 млн руб. [16]

Маркетплейсы – это новая модель розничной торговли, также появившаяся с развитием цифровых технологий. Проводя параллель с традиционной розницей, маркетплейсы – это гипермаркеты с огромным ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров. Независимые интернет-магазины как бизнес-модель – это аналог небольших традиционных магазинчиков, имеющих четыре основных преимущества.

1. Близость к потребителям при расположении в городе, из которого делается заказ, позволяющая доставить товар в кратчайшие сроки. Если говорить о крупных городах (обе столицы и города-миллионники), это преимущество нивелируется за счет распределительных центров маркетплейсов.

2. Предложение широкого ассортимента и уникальных позиций в рамках специализации и гибкая подстройка ассортиментной матрицы под запросы потребителей. Часть потребителей нишевой продукции, не представленной широко на рынке (например, здоровое или спортивное питание, специализированная косметика, алкоголь и др.), считают независимые интернет-магазины большими экспертами, чем «универсальные» площадки. Такое их позиционирование формируется за счет возможности получить консультации и помощь в выборе, а в некоторых случаях и получить товар, созданный или доработанный с учетом запросов потребителей (кастомизация). Конкуренцию таким интернет-магазинам может составить специализированная традиционная розница, развивающая канал онлайн-продаж.

3. Часть своих клиентов интернет-магазин, как правило, знает «в лицо», коммуницируя с ними в процессе выбора и совершения покупки в социальных сетях, на сайте, в мессенджерах и др. Если же владелец площадки является признанным экспертом в выбранной сфере, это позволяет генерировать определенный поток клиентов, т. е. продажи строятся на личных контактах.

4. Частичная личная коммуникация с потребителем в процессе совершения покупки (по телефону, через социальные сети, на сайте интернет-магазина, в мессенджере и др.). Кроме того, как правило, такие интернет-магазины очень берегут свою репутацию, поэтому работают с покупателями «аккуратнее», понимая, что дурная слава может стремительно разрушить бизнес. Если же говорить о маркетплейсе, проблемы у одного из его участников могут бросить тень на весь проект.

Маркетплейсы постоянно инвестируют в свое развитие и продвижение, увеличивая привлекательность для производителей и продавцов, реализующих через них свои товары, и формируя потребительский трафик. Для компаний и брендов, представленных в маркетплейсах, это дополнительный канал продаж с широким охватом целевой аудитории и возможность лишний раз появиться перед глазами потребителей. Интерес к товару или бренду в маркетплейсе повлечет за собой рост спроса на него и в традиционной рознице, и на других онлайн-площадках – с большой вероятностью потребители перед совершением покупки будут сравнивать цены или даже заходят увидеть товар своими глазами.

Несмотря на указанные преимущества, маркетплейсы вынуждают представленные на них компании постоянно конкурировать друг с другом. Это неизбежно ведет к потере доходности, но может компенсироваться оборотом.

Для компаний, решивших заняться розничным онлайн-бизнесом, маркетплейсы могут стать наиболее быстрым и удобным решением на первоначальном этапе.

Бизнес-модели и концепции базируются на пересечении трендов, моделей поведения потребителей и возможностей компании или основателей стартапа (см. рис. 1.3). Но для их появления недостаточно взять понравившиеся тренды, поколдовать над ними и получить то, что станет востребовано людьми в зависимости от масштаба бизнеса – во всем мире или в 5-минутной пешей доступности от розничной точки. Появление бизнес-идей, которые, в свою очередь, направлены на разработку решений, возможно только на глубоком анализе трендов и понимании неудовлетворенных потребностей потребителей.

Рисунок 1.3. База для разработки и реализации бизнес-моделей и концепций

Бизнес-идея в рамках данной книги – это такая идея, в которой соединяются потребности потребителей в товарах и услугах, актуальные тренды и модели потребительского поведения. У активно развивающейся компании ежегодно появляются десятки интересных бизнес-идей, но до состояния бизнес-моделей и концепций, проходя через фильтр возможностей бизнеса, доходят единицы.