«I’m not a terrorist. Please, don’t arrest me» («Я не террорист. Пожалуйста, не арестовывайте меня») – являясь политическим активистом, в футболке с именно таким слоганом Вьвьен Вествуд предстала на одной из фотосессий в 2005 году, выразив свое отношение к ужесточению законодательных ограничений в Великобритании.

Снова мода вернулась в 2016 году во время показа модного дома Christian Dior в Париже, когда его креативный директор Мария Грация Кьюри вывела на подиум моделей в футболках со слоганом «We should all be feminists» («Мы все должны быть феминистами»). Показы, прошедшие затем в США, в Лондоне и в других городах со слоганами «We will not be silenced» («Мы не будем молчать») и «The future is female» («Будущее за женщинами»), а также социальные сети и интернет, привели к тому, что несколько недель в футболках с таким принтом гордо позировали не только модели и звезды шоу-бизнеса, но и обычные женщины на улицах.

В обоих случаях мода на слоганы стала отражением политической ситуации в мире и наиболее актуальных социальных проблем. В России одежда с аналогичными слоганами начала появляться только в 2017 году и пока не получила массового распространения.

Футболка со слоганом – это не просто одежда, а возможность показать свою позицию по важному вопросу, имеющему значение не только для конкретного человека, но и для общества в целом. Сегодня уже не нужны пикеты и митинги, достаточно надеть футболку, которая сможет донести мнение ее владельца до широкой общественности.

Ключевые «обсуждаемые» темы – это политика, проблемы с мигрантами («I Am an Immigrant» – «Я эмигрант»), половое неравенство, экономический кризис, расовая дискриминация («Love Sees No Color» – «Любовь не различает цветов»), дискриминация сексуальных меньшинств, темы, связанные с выборами, прежде всего в США (мода на слоганы появилась одновременно с началом предвыборной кампании в США), а также привлечение внимание к культуре и общечеловеческим ценностями («As Often as Possible Be Polite and Kind» – «Будьте добрыми и вежливыми как можно чаще»).

Покупка футболки со слоганом предполагает осознанный или неосознанный выбор, поскольку его носитель неизбежно будет привлекать к себе внимание, вызывать вопросы, поддержку или неодобрение. В связи с этим могут быть два варианта, реализуемых потребителями. Первый – слоган, находящийся «на волне», с помощью которого человек показывает свою поддержку какой-либо идеи и принадлежность к определенной группе. Например, поддержка общества защиты животных со слоганом «No Leather, No Fur» («Нет коже. Нет меху») от Stella McCartney. Второй – слоган, с помощью которого человек делает вызов обществу и его устоям. Независимо от варианта слогана, человек всегда покупает только то, что его «цепляет», т. е. находит отражение в его внутреннем мире.

Одновременно с этим одежда со слоганами – это шаг производителей и модных брендов навстречу потребителям. Таким образом они показывают, что разделяют проблемы современного общества в целом и ее конкретных членов. Тем самым брендам удается налаживать более тесную эмоциональную связь с покупателями, что неизбежно положительным образом влияет на их продажи. Потребители же, в свою очередь, сегодня становятся все более социально вовлеченными и неравнодушными, термин «социальная ответственность» все чаще используется не только в бизнес-контексте, но и как отражение социальной позиции населения. Именно слоганы в данной ситуации позволяют брендам и потребителям найти друг друга и говорить на одном языке.

Одежда со слоганами – это носитель определенной позиции владельца и возможность высказаться и быть услышанными и бизнесу, и потребителям.

Приведенные выше причины наглядно показывают, что рыночный тренд может зародиться на основе моды. При этом соответствующие ему товары или услуги будут иметь более веские причины для приобретения, помимо простой популярности. Но чтобы мода перешла в тренд, важно, чтобы в его основе находился не один, а несколько трендов, которые будут подпитывать ее, превращая в долгосрочную устойчивую тенденцию. Например, как в случае с одеждой со слоганами это нестабильность политической ситуации, демографические изменения (медленное выравнивание гендерного неравенства) и рост важности в обществе и бизнесе социальной ответственности во всех проявлениях.

Для бизнеса мода и тренды не являются рисками. Риски – это то, как компании реагируют на их появление. Всегда есть шанс не успеть, если речь идет о моде. Но независимо от того, говорим мы о моде или о трендах, потребители довольно консервативны – их нужно приучать ко всему новому, ломая привычные потребительские шаблоны и стимулируя желание попробовать новинку. Поэтому наилучшее решение для бизнеса – играть на трендах, регулярно обновляя свой ассортимент, и желательно с учетом моды.

Даже попав в волну и «подсадив» потребителей на свои товары и услуги, компания должна понимать, что очень быстро на пятки ей начнут наступать более ценные и полезные с потребительской точки зрения новинки. Если она успеет предложить их сама, потребители будут и дальше голосовать кошельком в ее пользу. А если это сделают конкуренты, с момента принятия новинки рынком начнется переключение спроса на продукцию других игроков рынка. С каждым годом эти временные разрывы сокращаются, стимулируя бизнес к постоянному развитию.

Например, лет пятнадцать назад слайдеры и «раскладушки» были самыми желанными для потребителей моделями сотовых телефонов. Это было модно, и это было в тренде. Казалось, что ничего совершеннее с точки зрения технологий придумать было нельзя. Но пришло время смартфонов, изменившая не только рынок, но и в целом роль цифровых технологий в жизни людей.

Про тренды сегодня говорят применительно почти ко всем рынкам и сферам бизнеса, хотя еще буквально 5 лет назад в России они не вызывали такого интереса. Что же привело к изменению ситуации?