Конечно, можно делать вид, что трендов не существует, и не учитывать их влияние. Бизнес от этого не умрет в ближайшие пару лет, но через какое-то время неизбежно будет угасать и вытесняться с рынка более активными и гибкими конкурентами. Результатом станет или банкротство, или слияние с крупным игроком, или уход в небольшую нишу, где потребители являются консерваторами, как и вы, сопротивляясь всему новому.

Говоря о трендах, важно отличать их от моды. Эти понятия часто приравниваются друг к другу, а в индустрии моды даже объединяются. «Модные тренды» – один из самых популярных поисковых запросов среди женщин, идущих в ногу со временем.

Снова обратимся к определениям.

Мода – это:

– совокупность вкусов и взглядов, господствующих в обществе в определенное (обычно недолгое) время и проявляющихся в увлечениях чем-либо, формах быта, одежде и т. п. [23] ;

– временная, изменчивая прихоть в житейском быту, в обществе, в покрое одежды и в нарядах [24] ;

– периодическая смена образцов культуры и массового поведения [25] ;

– совокупность привычек, вкусов, предпочтений у данной среды в данное время [26] ;

– господство в определенное время в определенной среде тех или иных вкусов в отношении одежды, предметов быта и т. п. [27]

Как видно, на самом деле есть сходство. Отличие моды от трендов – в длительности влияния и глубине проникновения. Если тренд – это долгое движение по определенной траектории, то мода – периодические отклонения от этой траектории. Несмотря на то, что все чаще можно услышать о моде применительно к бизнесу (например, в наши дни салоны красоты считаются модным женским бизнесом), корректнее о ней говорить в привязке к поведению потребителей.

Мода – временное явление, быстро захватывающее большое количество потребителей в всем мире или в разных странах. Она может уйти так же стремительно, как и появиться. Вспомните, например, как еще недавно многие обсуждали игру Pokemon Go, крутили спиннеры, носили угги, делали татуированные брови или использовали в Instagram фильтр Prisma. Их место уже заняли новые модные «фишки».

Зачастую мода – это целенаправленно сформированный потребительский спрос за счет совместных действий дизайнеров и производителей. Модные в 2018 году стиль oversize, прозрачная пластиковая верхняя одежда и обувь или фиолетовый цвет года по версии компании Panton в начале 2019 года начали медленно уходить в прошлое. Иногда потребителям кажется, что модные цвета и стили появляются в магазинах, буквально сойдя с рисунков модельеров. Но маркетологи знают, что все это было спланировано минимум год назад, и еще летом 2018 года компания Panton объявила модные цвета одежды весны-лета 2019 года.

В отличие от моды, тренды имеют под собой более глубокие корни и определяют долгосрочное развитие рынков, базируясь на появлении и развитии новых технологий, глобальных внешних изменениях (например, рост продолжительности жизни в мире и активное развитие цифровых технологий). Иными словами, мода может быть цикличной, приходить и уходить, тогда как тренд задает направление, на котором могут появляться модные тенденции.

Превратится ли мода в тренд, зависит от того, есть ли под модными тенденциями какая-то еще основа, кроме желания производителей в очередной раз удивить потребителей и заработать денег в краткосрочном периоде. Рассмотрим на примерах рынка одежды.

1. Популярный в последние пару лет женский стиль оверсайз появился во времена политической и экономической нестабильности и всплеска борьбы женщин за равноправие. Он прекрасно вписался в новые тренды моды и красоты – уход классических канонов красоты «90–60–90» из глянца и с подиумов, признание уникальности и несовершенства каждого человека, появление моделей plus size и активное распространение casual в деловом стиле. Это одновременно комфорт, асексуальность при подчеркнутой хрупкости, удобство и возможность скрыть несовершенство фигуры.

Станет ли оверсайз трендом? Не уверена. Женщины хотят оставаться женщинами во все времена, а ЗОЖ-тренд ежегодно увеличивает количество людей, следящих за фигурой и занимающихся спортом.

2. Идея использовать прозрачные ткани в одежде не нова, она успешно реализовывалась еще в платьях придворных дам XVIII века. Прозрачная одежда, в наши дни регулярно становящаяся трендом на fashion-рынке, впервые активно заявила о себе в 1960-е годы во времена сексуальной революции. Это стиль смелых и уверенных в себе женщин, провокация, игра на грани сексуальности и консервативности, позволяющая женщине быть одновременно раздетой и одетой, а иногда – проявление внутреннего протеста и эпатаж. Надевая прозрачную юбку или блузку, женщина должна быть готова к неоднозначной реакции со стороны окружающих – от восхищения и зависти до осуждения и навешивания ярлыков. Но неизменно одно – такая женщина никогда не останется незамеченной. Именно поэтому часто прозрачная одежда используется женщинами, находящимися в поисках своей второй половины, ощущающими недостаток внимания со стороны родных и близких, уставшими от мужской роли в жизни или на работе, а также желающими получить новые эмоции и одновременно с этим немного адреналина от появления в одежде, хотя и модной, но выходящей за рамки общепринятых правил и традиций.

Станет ли прозрачная одежда трендом? Думаю, тоже нет. Несмотря на подчеркнутую женственность и некоторую провокационность, она не настолько практична, чтобы стать предметом одежды постоянной носки. А это значит, что мода на такую одежду будет возвращаться снова и снова.

3. Еще одна циклическая тенденция – это одежда с мультяшными героями. В отличие от прозрачной одежды, это не только регулярно возвращающаяся мода, но и развитие бизнес-модели, набирающей все большую популярность. Речь о коллаборации, которая все чаще используется двумя или более брендами (компаниями) в целях совместного продвижения товаров и услуг общей или существенно пересекающейся целевой аудитории.