Версии экспертов разделились на две основные, тесно связанные между собой. Первая – это маркетинговая уловка по привлечению внимания к компании и ее продукции. Вторая – маркетинговый ход для сглаживания повышения цен на яйца куриные, начавшегося еще в конце 2018 года. При этом важно учитывать, что потребители с меньшим негативом относятся к снижению объема упаковки продукции, чем к росту цен на них. Для многих снижение вес на 10 % находится в пределах «погрешности». Кроме того, как показал наш мини-опрос, многие потребители никогда даже не обращали внимания, что в пакете молока на самом деле 0,95 литра, в пачке гречи – 0,9 кг, а в плитке шоколада – 90, а не 100 граммов. Несмотря на то, что производители указывают вес продукта, потребили обнаруживают изменения, только если начинают внимательно читать упаковку.

Но в отличие от крупы, молока и шоколада, уменьшение упаковки яйца куриного не может не остаться незаметным – дело не только в количестве, но и в другой форме упаковки, которая существенно отличается от классической. Если в упаковке гречи стало на 100 граммов меньше, распределив это количество на 5 раз потребления, разница в 20 граммов не будет существенной, если конечно, потребитель не является рьяным приверженцем ЗОЖ, взвешивающим все, что он ест. Аналогичная ситуация и плиткой шоколада. Но если женщина привыкла каждое утро варить на завтра два яйца, такое изменение количества ей не понравится. Зато выгодно будет тем, кто делает яичницу из трех яиц. При этом мы должны учитывать, что яйца идут не только на приготовление завтрака, они используются для приготовления большого количества блюд. Да и в целом, одно куриное яйцо может стать полноценным приемом пищи, например, для ребенка. Поэтому изменение упаковки может сказаться на удобстве потребления в привычном для людей периоде времени. Т. е. производитель «покусился» на удобство и повседневные привычки, которые все мы меняем с большим трудом.

Тем не менее, упаковка в 6 яиц, присутствующая на рынке уже много лет, не вызывала такого ажиотажа. В данной же ситуации сошлись сразу три фактора – новая упаковка, повышение цен на яйцо куриное и информационное затишье в первые дни после Нового года. Это и позволило производителю заставить говорить о своей продукции всю страну, вызывая бурные дебаты. Волна ажиотажа прошла уже через неделю, но очевидно одно: этот повод привлек внимание многих потребителей не только к новой упаковке, но и к «уловкам» маркетологов, к которым они прибегают при работе с ассортиментом.

Возвращаясь к экономическому аспекту, на самом деле – чем меньше упаковка, тем меньше стоимость в пересчете на одно яйцо куриное, поскольку сокращаются затраты на саму упаковку за счет меньшего количества материала для ее производства. Одновременно с этим, уменьшая вес продукта, компания может обойтись без увеличения цен на сырье. Но обсуждаемая упаковка появилась на полках еще в начале 2018 года. Это значит, что птицефабрика преследовала совсем другие цели, если «волна» пошла от нее. Хотя есть версия, что так сложилось, что интернет-пользователи просто «растащили» интересную упаковку по сети после ее появления на одном из юмористических сайтов.

Но независимо от этого «Вараксино» является региональным производителем, а это значит, что птицефабрике приходится вступать в конкурентную борьбу на региональном рынке и рынках обеих столиц и городов-миллионников. Ей нужно выделяться на полке, увеличивая свою известность. На это и нацелена новая упаковка. У нас нет данных о том, какая доля приходится на «девятки яиц» в выручке предприятия, но я уверена, что она невелика. «Девяток» не заменит наиболее востребованные и привычные упаковки по 10 яиц, прежде всего по причине уже сложившихся привычек потребления и хранения.

Похожая, но менее нашумевшая ситуация произошла в 2018 году, когда Сернурский сырзавод вывел на рынок масло «Спасибо», сыграв на известной поговорке: «Спасибо за хлеб не намажешь». Тогда компании удалось успешно привлечь к себе внимание и запустить сарафанное радио. С «девятком» произошла такая же ситуация, которая на фоне роста цен была подхвачена не только социальными сетями и интернет-порталами, но и СМИ.

Проведенный выше разбор ситуации показывает, как с помощью понимания особенностей продукта, пищевых привычек потребителей и возможных трендов, лежащих в основе новинки, можно понять, что именно привело к ее появлению. Как вы видите, никаких весомых аргументов, кроме привлечения внимания, роста известности региональной птицефабрики и увеличения продаж ее продукции, за такой упаковкой не стоит. Предприятие сыграло на возможности выделения своей продукции на полке за счет упаковки в связи с тем, что яйцо куриное – слабодифференцируемый продукт, который практически идентичен у всех птицефабрик. Основными критериями позиционирования являются размер (категория) яйца и наличие полезных добавок (например, селен или омега-3), однако они не являются уникальными. В связи с этим основная дифференциация происходит через бренд и размер, цвет и материал упаковки.

Подводя итоги главы, можно уверенно утверждать, что только те компании, которые ориентированы на потребителей и готовы постоянно ускоряться, смогут выжить в динамично меняющихся и высококонкурентных современных рыночных условиях. Компании Nokia и Kodak еще 15–20 лет назад были признанными лидерами своих рынков. Телефон Nokia 3310 был самым желанным подарком даже для очень успешных людей, а с помощью пленки Kodak делалось огромное количество фотографий. Но, к сожалению, оба гиганта не смогли вовремя отреагировать на произошедшие изменения. В 2012 году Kodak был признан банкротом, а доля Nokia на рынке сотовых телефонов в 2018 году составила около 1 % [22] .