С практической точки зрения HR-бренд – это умение выстроить коммуникацию с сотрудниками и кандидатами так, чтобы вызвать их лояльность к компании.

Разумеется, компаниям, которые многие годы занимают существенную долю рынка, выстраивать свой HR-бренд гораздо легче, и сделать это они могут намного быстрее, чем те, кто начал деятельность несколько месяцев назад и практически никому не известен. Большинство кандидатов для трудоустройства рассматривают рыночные, а не HR-бренды. Недаром рейтинг работодателей от HeadHunter возглавляют такие гиганты, как «Сибур», «Газпром» и «Росатом».

Тем не менее формировать свой HR-бренд может не только крупная компания, занимающая существенную долю на рынке. Очень часто маленькие, семейные фирмы тоже поддерживают ценности, присущие известным работодателям: дружные отношения в коллективе, наем персонала по рекомендациям и т. д., что делает их привлекательными для кандидатов. В качестве такого примера можно привести небольшое агентство маркетинговых исследований Vector Market Research, которое в 2006 году стало лауреатом премии «HR-бренд» наряду с такими компаниями, как Microsoft Corporation, Pricewaterhouse-Coopers, Объединенная металлургическая компания, Shell, и другими.

Чтобы выстроить успешный HR-бренд, необходимо обратиться к самим кандидатам и поставить себя на их место. Подумайте, чего хотят ваши кандидаты, и развивайте бренд на стыке их желаний и ваших возможностей.

К составляющим HR-бренда относятся:

• известность компании на рынке труда;

• удовлетворенность персонала;

• условия труда;

• система адаптации и мотивации;

• атмосфера в коллективе и отношение руководителя к подчиненным.

Известность компании на рынке труда. Осведомленность соискателей о существовании вашей компании является несомненным преимуществом для вас. Спросите любого студента, где он мечтает работать, – и он назовет вам один из успешных HR-брендов. Чем выше положительная известность вашей компании, тем больше шансов, что она попадет в список работодателей мечты. Позиционирование в СМИ и на карьерных сайтах, вирусные акции в социальных сетях, программы для молодых специалистов – все это ведет к повышению узнаваемости и, соответственно, увеличению потока кандидатов.

Удовлетворенность персонала. Готовность сотрудников рекомендовать компанию своим знакомым в какой-то степени сродни эффекту сарафанного радио. Причем для формирования положительного HR-бренда важно учитывать мнение как нынешних членов команды, так и бывших. Хорошие условия работы и корректные увольнения с соблюдением Трудового кодекса помогают сохранить компании лицо, что легко потом увидеть при проведении мониторинга отзывов о ней.

Условия труда. К привлекательным условиям труда относятся не только высокий уровень заработной платы и социальный пакет, но и многие дополнительные факторы. Среди важных критериев, влияющих на выбор, кандидаты указывают современный офис, удобный рабочий график, интересные задачи и т. д.

Система адаптации и мотивации. Адаптироваться в новой компании сложно как молодым специалистам, так и опытным руководителям. Видеоролики о жизни компании, традиции посвящения в коллектив и план адаптации на первое время помогают кандидату почувствовать себя увереннее. Известные мотивационные программы и интересные возможности для личностного и карьерного развития добавляют вам бонусов как привлекательному работодателю.

Атмосфера в коллективе и отношение руководителя к подчиненным. При переходе в новую компанию многие специалисты не без оснований боятся не влиться в коллектив и не поладить с руководством. Поэтому развитая корпоративная культура, сплоченность сотрудников и открытость руководства являются одним из важнейших элементов HR-бренда, который следует позиционировать для кандидатов.

На первый взгляд может показаться, что все вышенаписанное очень сложно. Но на практике это не так: все приведенные существительные (известность, удовлетворенность, система адаптации и пр.) помогают выстроить глаголы – действия. Мы побуждаем кандидата действовать: откликаться на вакансию, эффективно работать в компании и оставаться с ней долгое время.

HR-бренд – это многогранное понятие, включающее в себя три измерения:

• внешний HR-бренд;

• внутренний HR-бренд;

• ваш личный бренд.

Нельзя просто разработать систему мотивации и считать, что задача по построению бренда выполнена. Этого недостаточно. Для грамотного формирования успешного бренда необходимо действовать по всем этим направлениям.

Внешний HR-бренд формирует лицо компании на рынке труда и помогает привлечь как можно больше потенциальных кандидатов. Его действие проходит через шесть стадий: