Обычно выделяют четыре вида контроля: контроль годовых планов; контроль прибыльности; контроль эффективности; стратегический контроль (табл. 8.5 [41] ).

Таблица 8.5

Виды маркетингового контроля

Стратегия конкуренции: конкретная ситуация

После принятия Закона «О кооперации в СССР» в 1988 г. в крупных городах стали быстро создаваться школы менеджмента и бизнеса в форме кооперативов.

Кооператив «Эффект» был создан одним из первых в России и начал обучать по краткосрочным программам руководителей и специалистов. Наибольшей популярностью пользовались программы «Эффективный менеджер» и «Секретарь–референт».

Сначала в кооперативе было 5 человек, но к концу 1989 г. уже 40, однако в постоянном штате работало всего 4 человека (председатель, менеджер, бухгалтер и референт).

Председатель Александр, доцент, кандидат наук, 35 лет, экономист, ушел из госвуза и работал довольно активно: разрабатывал новые программы обучения, организовывал группы, вел занятия по менеджменту. Александр пригласил молодого психолога кандидата наук Игоря, 30 лет, для работы по программе «Секретарь–референт». Референтом программы согласилась работать Ирина, 36 лет, бывший комсомольский организатор, деловая женщина, со связями на предприятиях. Игоря и Ирину быстро приняли в кооператив, вступительные взносы были символическими – «бутылка шампанского».

Эта программа пользовалась большим спросом, группы слушателей по 120–часовой программе (2 недели) обучались ежемесячно, причем на них приезжали секретари директоров крупных и средних предприятий. Экономические показатели программы «Секретарь–референт» были следующие:

• численность группы – 25–30 человек;

• продолжительность программы – 120 ч (2 недели);

• стоимость обучения – 2000 руб.;

• к программе привлекались 12 преподавателей (каждый работал по 10 академических часов).

Бюджет программы составлял 50 000 руб., в том числе:

• заработная плата – 20 000 руб. (40%),

• материалы (книги и пособия) – 5000 руб. (10%),

• налоги и отчисления в бюджет – 8000 руб. (16%),

• расходы на маркетинг и рекламу – 5000 руб. (10%),

• накладные расходы – 10 000 руб. (20%),

• прибыль – 2000 руб. (4%)

Итого: 50 000 руб. (100%)

В заработной плате существенная доля шла на оплату комплектации и руководства программы – 5000 руб., или 10% бюджета.

Успешно прошло несколько семинаров «Секретарь–референт». Игорь и Ирина хорошо зарабатывали, деньги выплачивались регулярно. Члены кооператива заметили, что их отношения из деловых превратились в более близкие, хотя оба имели вполне благополучные семьи. Однажды они вышли к председателю Александру с предложениями:

1. Вести программу 3–4 преподавателям (причем максимальный объем занятий брался вести Игорь) и сократить часы на занятия по менеджменту, экономике и делопроизводству. Рейтинг его занятий по психологии был всегда высокий.

2. Сократить расходы на маркетинг и рекламу с 10 до 2%, так как Ирина бралась комплектовать группу по своим личным контактам с предприятиями. Разницу 8% (4000 руб.) выплачивать Ирине в виде зарплаты.

3. Сократить накладные расходы кооператива до минимума (5–10%), аргументировав это предложение тем, что они (Игорь и Ирина) практически всю работу делают сами и зачем «кормить весь кооператив»?

Александр предложил рассмотреть эти вопросы на заседании правления кооператива «Эффект». После бурного обсуждения этих вопросов были приняты такие решения:

1. Вести программу 6 преподавателям, сократив часы по менеджменту и экономике и предоставив Игорю возможность вести занятия до 50% программы.

2. Сократить расходы на маркетинг и рекламу до 5%, а остальное выплачивать Ирине за комплектацию группы.

3. Накладные расходы (20%) не сокращать, так как программа «Секретарь–референт» была одной из основных в бюджете кооператива («дойная корова»).

Игорь и Ирина восприняли решение без энтузиазма, но решили продолжить совместную работу в кооперативе. Прошло еще 3 месяца…

Председателю Александру стали поступать устные жалобы слушателей, что фактическая программа отличается от рекламируемой, Ирина мало занимается с группой как референт, а больше – с Игорем. Численность группы слушателей уменьшилась до 20 человек, а при стабильном размере зарплаты преподавателям не стало прибыли и уменьшились накладные расходы. Александр несколько раз вел переговоры с Игорем по эффективности программы, но безрезультатно. Вскоре Ирина с Игорем объявили, что выходят из кооператива, и потребовали выплатить им пай из собственности кооператива. Решение правления и общего собрания было положительным.