Шрифт:
Но как же НКО может совершенствовать свои программы и доказать их эффективность без финансирования на раннем этапе работы? Этот парадокс затормаживал рост многих стартапов на годы. Преодолеть этот барьер можно при помощи целого ряда инновационных методов, разработанных и применяемых бизнес-сообществом Кремниевой долины при создании новых продуктов и услуг. Совокупность этих методов, включая исследование, мозговой штурм, прототипирование и внедрение, часто называют человекоориентированным проектированием. Их применение позволит организации не только добиться первых успехов, свидетельствующих о перспективности идеи, но и ускорить разработку продукта или услуги. Кроме того, организация избежит распространенной ошибки – значительных затрат средств и времени на безнадежное дело, – ведь благодаря этим методам инновации внедряются значительно быстрее и за меньшие деньги, а продукты и услуги оказываются максимально приближены к нуждам и желаниям потребителя. Человекоориентированное проектирование обеспечило стремительный рост и коммерческим компаниям из Кремниевой долины, таким как LinkedIn, AirBnB, Uber и Pinterest, и множеству замечательных социальных стартапов.
Социальные предприниматели, с которыми я общалась, не раз подчеркивали, что применяли эти инновационные методы до того, как начинали искать финансирование и подключали к делу СМИ. Это позволяло им разрабатывать более эффективные программы и продукты. Кроме того, у них появлялась возможность впечатлить инвесторов рассказом о том, как появилась идея продукта или услуги и что делалось в процессе НИОКР (R&D), а также предъявить первые результаты своего труда. В долгосрочной перспективе применение этих методов способствует созданию атмосферы непрерывного инновационного процесса, благодаря чему организации повышают эффективность, экспериментируют со способами улучшения и расширения своего предложения, прекращают работу в направлениях, оказавшихся тупиковыми, и пробуют новые подходы к решению проблемы.
Социальный предприниматель может взять на вооружение три ключевых метода. Первый из них – Lean Startup (экономичный стартап), популяризованный Эриком Рисом в книге «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup» (The Lean Startup)1. Близкий к нему, но отличающийся некоторыми нюансами подход – дизайн-мышление, теоретиками и практиками которого стали Стэнфордский институт дизайна Хассо Платтнера и консалтинговая компания IDEO; суть этого метода изложена в ряде книг, одна из которых – «Перемены через дизайн» (Change by Design)генерального директора IDEO Тима Брауна2. И наконец, открытые инновации, или сотворчество, – метод профессора Генри Чесбро из Бизнес-школы имени Хааса при Калифорнийском университете, описанный им в книге «Открытые инновации» (Open Innovation)3. Все эти практики можно отнести к области человекоориентированного проектирования.
Хотя у каждого метода свои технические нюансы, о которых можно узнать из перечисленных книг, в их основе лежат три общих фундаментальных принципа. Во-первых, организации должны разрабатывать продукты и услуги на базе всестороннего изучения нужд и желаний потребителя. Во-вторых, прототипы продуктов и услуг – часто простейших – необходимо протестировать на потребителе и дорабатывать их в зависимости от его реакции. В-третьих, не имеет значения, насколько идея продукта или услуги нравится основателю организации: если она проваливается при тестировании, нужно искать что-то новое, а неудачи рассматривать не как роковые ошибки, но как ценный опыт, из которого следует извлечь уроки.
Успешные социальные предприниматели, с которыми я общалась, сначала применяли упомянутые инновационные методики и лишь после этого приступали к сбору средств и привлечению к себе внимания СМИ.
Никаких универсальных советов здесь не дашь. Организации могут либо адаптировать методики к своим нуждам, либо следовать тем или иным практическим рекомендациям. IDEO, к примеру, разработала четкую пошаговую инструкцию для НКО под названием «Полевое руководство по человекоориентированному проектированию» (его можно бесплатно скачать на сайте IDEO.org)4. Многие другие организации пошли по стопам IDEO и написали свои руководства. Несколько компаний и организаций, опираясь на эти источники, создали свой особенный набор операций для решения стоящих перед ними задач.
Если обобщить предлагаемые методики, то можно наметить такой порядок действий для получения оптимального результата.
1. Проведите всестороннее изучение предполагаемых потребителей, которых в сфере социального предпринимательства можно называть бенефициарами.
Чтобы лучше понять потребности конечного потребителя, принципиально важно установить с ним тесный контакт. Для этого можно проводить опросы фокус-групп и исследования, общаться с целевой аудиторией, изучать образ жизни ее представителей и проводить интервью для выявления проблем, с которыми им приходится сталкиваться. Известный правозащитник, основатель и гендиректор организации Equal Justice Initiative (штат Алабама) Брайан Стивенсон называет это работой по сближению5. Он подчеркивает важность достижения взаимопонимания и обоюдной эмпатии с бенефициарами для разработки эффективных программ. «Верные решения не принимаются на расстоянии. Издалека мир не изменишь», – говорит Стивенсон6. Сближение необходимо в том числе для получения поддержки от людей, которым вы надеетесь помочь.
2. Организуйте мозговой штурм, определите несколько вариантов решения проблемы (или проблем) и выберите один из них.
После интервью обсудите главные выводы с командой и, возможно, с акционерами и внешними советниками. Проведите собрание и предложите его участникам поделиться соображениями о путях решения проблемы или – если речь идет об уже сложившейся организации – об изменениях, которые необходимо внести в уже существующие программы или продукты. Очень важно, чтобы все понимали, что во время мозгового штурма действует свобода высказываний и ни одна идея не отвергается с порога. В Кремниевой долине распространена такая практика: рожденные во время мозгового штурма идеи записываются на цветных стикерах и приклеиваются на белую доску, стену или большой лист бумаги.
3. Создайте рабочий вариант проекта и получите на него отклик.
Это должна быть очень простая и недорогая презентация, к примеру эскиз продукта или пошаговая схема реализации той или иной услуги. Такой прототип можно продемонстрировать предполагаемому потребителю и получить от него реакцию.
4. Доработайте прототип, запустите пилотную программу или продукт и оцените первые результаты.
Изучение реакции потребителя на пилот обычно позволяет понять, как можно улучшить продукт или услугу. Чтобы добиться нужного результата, часто приходится перезапускать доработанную программу несколько раз. На этом этапе критически важно пользоваться адекватными критериями оценки эффективности пилота. Не исключено, что выбранный вариант решения проблемы просто не сработает и придется пробовать другой.