Одновременно проводилась широкомасштабная ПР-кампания по организации государственного «Займа свободы», возглавляемая Г.Эмерсоном, который позже стал пионером паблик рилейшнз в банковском деле. В ходе кампании по сбору средств использовались приемы рекламы, паблисити, со временем вошедшие в арсенал искусства связей с общественностью многочисленных компаний. Огромные ПР-усилия прилагало и Министерство продовольствия, мобилизовав население на сбор и консервирование продуктов питания.

Следует отметить высокую эффективность деятельности Комитета Криля и других государственных организаций, плодотворно работавших в сфере мобилизации общественности для поддержания военных усилий страны. Достаточно привести несколько фактов. Если в начале войны Красный Крест США насчитывал в своих рядах около полумиллиона членов, а фонды составляли 200 тысяч долларов, то к концу войны в нем уже состояло 20 млн. человек, а поступления возросли до 400 млн. долларов. Если весной 1917 года облигациями государственного займа владели всего 350 тыс. граждан Америки, то уже через шесть месяцев облигации «Займа свободы» имели на руках 10 млн. человек.

Во время первой мировой войны школу паблик рилейшнз прошло немало людей, со временем ставших профессионалами. Среди них были уже упоминавшийся Карл Бийор, в начале 30-х годов создавший фирму паблик рилейшнз, ставшую в дальнейшем одной из самых мощных в США, и Эдуард Бернайз, приступивший вскоре к разработке теоретико-методологических основ новой дисциплины.

Эдвард Бернайз (Edward Bernays) родился 22 декабря 1891 года в Австрии. Его отец, венский коммерсант Эли Бернайз, предчувствуя беду, еще задолго до аншлюса и эпохи концлагерей твердил: «Евреям в этой стране не жить, надо уезжать!» Так маленький Эдди в 1893 году попал в США. Позже Бернайз все же съездит в Европу – познакомиться со своим дядюшкой Зигом, чьи идеи произвели на него огромное впечатление (дядей был Зигмунд Фрейд, за него вышла замуж родная тетка Бепрнайза). На него произвели громадное впечатление дядюшкины идеи о «коллективном бессознательном», определяющем поведение людей. Фрейд на всю жизнь остался для Эдди непререкаемым авторитетом. Увлечение Бернайза психоанализов Фрейда не случайно – ПР.наука возникла как сочетание разных наук: психологии, социологии, политологии, юриспудеенции, и пр.использует данные экономики и даже законы математики. По собственному признанию Э.Бернайза, на него огромное впечатление произвели книги «Общественное мнение» УЛиппмана, «Стадные инстинкты» У. Троттера, «Поведение толпы» Г. Лебона. Кроме него на молодого человека повлиял модный французский философ Постав Лебон – яростный противник демократии. Он доказывал, что толпа не способна думать; чтобы убедить ее, нужно апеллировать не к разуму, а к подсознательным инстинктам.

Усвоив очень многое из учения Зигмунда Фрейда Эдди вернулся домой и стал рекламным агентом на Бродвее. Основным базовым убеждением Бернайза стало уверенность, что человеческим сознанием и общественным мнением можно успешно управлять. Однако, эта должно быть нечто новое – отличное от рекламы.

В 1915 году он основал свою контору, в которой работало пять человек. Одним из краеугольных камней практикуемой им «продажи имиджа» стала мысль, что товар должен хвалить не продавец, а кто-то со стороны. Первой его удачной акцией стало изменение общественного мнения по поводу пьесы его друга актера Беннета, «Порченые товары», где речь шла о проститутках. В пуританской Америке тех лет пьесу запросто могли запретить, и Беннет обратился за помощью к Бернайзу.

Тот нашел нестандартный ход: вместо того чтобы расхваливать достоинства пьесы, он создал общественный фонд борьбы с венерическими заболеваниями. Что было весьма актуально – шла первая мировая война. На заседаниях фонда ненавязчиво говорилось о том, что пьеса «Порченые товары» впервые смело ставит вопрос о вреде проституции. Скоро в театр Беннета ломились толпы, и полиция не посмела запретить спектакль.

Молодой «пиарщик» (это слово из лексикона Бернайза. Он сам себя так именовал) получил заказ от фирмы, производящей бекон. И в этот раз он не пошел путем проторенным мастерами рекламы.

Он публиковал статьи известных врачей на эту тему, а рядом – фото знаменитостей за «нужным, здоровым» завтраком и вскоре убедил американцев, что яичница с беконом – лучший, вкусный и полезный, завтрак.

Следующим проектом стал заказ компании United Fruit, желавшей увеличить продажу бананов. Бернайз поднял на щит статью какого-то сумасшедшего, утверждавшего, что бананы выводят из организма детей глютены – вещества, нарушающие пищеварение. Это заявление ученые вскоре опровергли, но было поздно – любящие мамаши уже закармливали юных американцев бананами.

Кстати, позже Эдвард выполнил еще один заказ United Fruit – помог свергнуть чересчур независимого президента Гватемалы Арбенса, выставив его настоящим дьяволом во плоти. Слава Бернайза росла; он брал уже $300 за час консультирования. Позже такса выросла до $1000, а среди его клиентов оказался президент США Гувер.

В 1929 году табачная компания Lucky Strike обратилась к нему, желая расширить свою клиентуру. Бернайз быстро вычислил, что потенциальными покупателями и потребителями табачной продукции могут стать женщины до тех пор не курящие.

Это были времена, когда феминистки всех мастей боролись за равноправие

женщин. Чутко уловив эти настояния в обществе, Бернайз атаковал Голливуд.

В свое время великий русский педагог – режиссер К.С. Станиславский говорил что самое трудное на сцене молча держать паузу, поскольку нет действия, которое бы демонстрировало, например, тяжелые раздумья или напряженную работу мысли драматического героя. Бернайз сообразил и предложил актерам, что таким действием, заполняющим паузу, станет курение. И властелины экрана, кумиры кинозрителей дружно и красиво закурили. Стремительно сформировался устойчивый художественный образ «современной женщины» независимой, умной, волевой и порвавшей с «буржуазным прошлым» и униженным положением женщины! Символом, эмблемой и брендом женской независимости стала сигарета!

Не гнушался Бернайз и прямым манипулированием сознанием потенциальных потребителей, вернее, потребительниц. По заказу Бернайза врачи стали врать, что курение помогает пищеварению, а оперные певцы – рассказывать, как оно улучшает голос. Вскоре продажа сигарет выросла вдвое! Причем, сам Бернайз не курил и считал никотин ядом. Но бизнес превыше всего: Бернайс всегда был готов ради бизнеса поступиться не только принципами, но и совестью.

Его следующим заказчиком стала компания General Electric, которую ругали как бессовестного монополиста в производстве электроламп не лучшего качества, диктовавшего свои условия рынку. В Конгрессе участились нападки на фирму и неизвестно чем бы это кончилось если бы не был нанят Бернайз. Взявшись «спасать» фирму Бернайз решил изменить отрицательное отношение к компании и создать ей благоприятное паблисити.Он применил введенный им в ПР-практику метод целенаправленного «создания событий» большого масштаба.