На официальных интернет-страницах таких компаний вы не увидите ни траурных цветов, ни ангелов, ни прочих банальностей, которые так надолго прижились в индустрии смерти. Как правило, в оформлении используются мягкие и теплые цвета, элементы природных ландшафтов: камни, вода, дерево. Это и ориентация на такой ассоциативный ряд, как «забота», «уход», «понимание», вместо широко распространенных ранее стимулов типа «достойное» и «соответствующее», указывавших на оценку (стоимость) похорон.

Крупные похоронные корпорации продвигают отдельные бренды для разных целевых аудиторий. Например, SCI оказывает похоронные услуги испаноязычному населению США через бренд Funeraria Del Angel. В качестве визуального сопровождения бренда выбираются латиноамериканские модели и символы испаноязычной культуры. В Австралии с 1987 года работает женское похоронное бюро White Lady Funerals, ставшее за 30 лет целой сетью похоронных домов, которые продвигают «женский взгляд» на этот традиционно мужской вид бизнеса. Главная идея продвижения состоит в том, что только женщины действительно знают, как поддержать скорбящего человека.

Могло бы показаться, что это все та же агрессивная маркетинговая политика, которую и прежде вели похоронные компании, если бы не одно «но»: еще 20–30 лет назад похоронные дома позиционировали себя одинаково. Все они были «достойные», «соответствующие» и т. д., то есть они подчеркивали социальный статус, который могли продать через свои услуги и аксессуары. Сейчас же каждый похоронный дом стремится стать особенным, подчеркивая чаяния своей потенциальной аудитории и предлагая какую-то уникальную услугу вместо продажи аксессуара для тела умершего.

Переориентация выражается не только в брендировании. Похоронные бюро, кладбища и крематории стараются создавать дружественную, комфортную атмосферу. Для достижения этой цели используется проектирование открытой общественной среды. Пространство смерти заново перепланируется с учетом новых архитектурных решений и необходимости интеграции. Архитекторы органично вписывают морги и крематории в городскую среду. Для этого они используют много стекла, зелени и мягкого цвета в оформлении. Как не вспомнить здесь Филиппа Арьеса и его «вытеснение смерти»! В XXI веке смерть триумфально возвращается в городское публичное пространство, физически разрушая стены, отодвигая границы и делая тему погребения элементом городской повседневности.

Существуют архитектурные бюро, которые специализируются исключительно на полноценном проектировании инфраструктурных объектов похоронной индустрии. Например, бюро Behrens Design and Development, Inc. выполнило более 400 различных проектов похоронных домов, моргов и залов прощания. По мнению основателей бюро, «архитектурные тренды похоронной индустрии XXI века демонстрируют необходимость в создании дружелюбной атмосферы, которая помогала бы не углубляться в горе, а радоваться жизни».

Между жизнью и смертью ставится знак равенства. Эти изменения заметны и в языке. Отныне похороны называются celebration of life, то есть «торжество жизни» (Walter 2016, Jupp 2010). Вновь обращаясь к Эрнесту Беккеру и его концепции символического бессмертия, мы можем увидеть, что в подобной формуле конструируется представление о смерти как о части жизненного цикла. Размывание границ телесного приводит к размыванию самого понятия биологической смерти.

Архитектурно-дизайнерское бюро JST Architects занимается креативным дизайном в похоронной сфере с 1975 года. Компания разрабатывает архитектурные решения для кладбищ, мавзолеев и похоронных домов (как новых, так и давно существующих). Описание проекта одного из похоронных домов выглядит так: «Опоздавшие на церемонию, а также плачущие дети могут быть размещены в специальных комнатах для релаксации. В левой части главного вестибюля имеется общественный лаундж с особой детской зоной, телевизорами, DVD. Имеется специальная курительная комната. Все пространства удобно соединены между собой. JST Interiors работала с владельцами похоронного дома, чтобы разработать максимально удобный и приятный проект, который бы сочетал элементы французской архитектуры — светлые тона для стен, полов и мебели, а также большие панорамные окна и привлекательную атмосферу» [158] .

Одним из примеров похоронного дома XXI века, свободного от прежних физических границ, является новозеландский Harbour City Funeral Home, заново выстроенный с целью интеграции в городскую среду. Здание похоронного дома приобрело панорамный вид, а в основу отделки легло дерево. Главное украшение похоронного дома — катафалк 1936 года, ставший музейным экспонатом. У него даже есть имя — Дотти (Dotty), данное ему в честь матери основателя похоронного дома, родившейся в этом же году.

В современную городскую среду вписываются не только похоронные дома и крематории, но и кладбища. Ниже представлен проект мавзолея в Lakewood Cemetery. Двухуровневое здание включает в себя 6 небольших часовен, 6 колумбарных комнат и несколько больших залов прощания. В строительстве и проектировании использованы стекло, зелень, дерево — и нет никаких препятствий в виде ограждений и скрытых зон.