По оценкам исследователей, в грядущем столетии индустрию смерти ожидает бурный рост, уже к 2020 году капитализация рынка ритуальных услуг увеличится в 1,5 раза (Smith 1996). Сегодня население Земли превышает 7 миллиардов, и эта цифра только растет, так что уже в ближайшем будущем даст значительное увеличение количества клиентов похоронной индустрии.

Но людей в мире становится не просто больше — они становятся и старше: в 1900 году только 4% населения были старше 65 лет, а к 1960 году этот показатель вырос вдвое, а сейчас вплотную приблизился к 13%, причем в Европе отметка достигла 25%. Если демографический тренд не изменится, в середине XXI века старше 65 лет будет каждый пятый житель планеты, а к концу века — каждый четвертый.

Ученые отмечают, что уровень смертности в XXI веке, несмотря на развитие медицины и повышение качества жизни, будет постоянно расти — это связано со старением населения и изменением возрастного соотношения в социальной структуре. В настоящее время уровень смертности в западных странах составляет 8 человек на каждую тысячу, с большой вероятностью к концу века он достигнет 13,5 человек, то есть увеличится более чем в полтора раза. Такая ж ситуация и в США: в 1960 году в стране умерло 1 800 000 человек, а в 2060 году, согласно прогнозам, количество умерших составит 6 500 000 человек, то есть рынок похорон в количественном показателе увеличится в 3 раза (Lerman 2014).

XXI век будет веком долгожителей и смертности в преклонном возрасте. Это значит, что индустрия смерти серьезно изменит свое институциональное устройство. Исследователи похоронного дела, экономисты и маркетологи похоронных компаний, отмечают, что в последние десятилетия становится все сложнее продавать дорогостоящие гробы, урны, катафалки и цветы. Потребители хотят не статусного потребления, выраженного в показной дороговизне похоронных аксессуаров, а индивидуализации предлагаемых услуг и товаров. Услуги начинают заменять товары, производство которых упрощается с каждым годом. Этот тренд отмечается на многих рынках и получил название «крафтаризация» (от англ, craft, одно из значений — «ручная работа»): акцент делается на производстве единичных товаров, которые позволяют подчеркнуть индивидуальность потребителя (Scrase 2005).

Требование персонализации приводит к тому, что похоронные компании, в свою очередь, постепенно отказываются от продажи гробов, урн, траурных ленточек и т. д. и концентрируются на оказании именно услуг. Клиенты все меньше тратят на hardware, то есть на материальные объекты, и все чаще ждут от агентств и похоронных домов software — персонализированную церемонию (Walter 2016). «У нас умер любимый дедушка — нам не нужен крутой гроб, сделайте лучше крутую видеопрезентацию», — так рассуждают новые потребители.

Подобная смена потребительских предпочтений свидетельствует о все более внимательном подходе к процедуре погребения. В связи с развитие социальной системы похоронного/страхового планирования, повышением уровня и качества жизни, ростом потребительского многообразия, смерть и похороны становятся одной из главных тем публичного обсуждения. Из «твоей последней покупки, выбранной кем-то другим», похороны превращаются в рыночное благо, которое каждый человек выбирает для себя самостоятельно.

XXI век становится не только веком стареющих людей, но и временем осмысленного подхода к собственной смерти и к процессу умирания.

Несмотря на уверения маркетологов, осмысленный подход к умиранию и старение населения земного шара не гарантируют дальнейшего развития похоронной индустрии в той институциональной форме, в которой она пребывала последние два века.

В предыдущих главах я показал, что инфраструктурная модель погребальной индустрии, которая сложилась в XIX – XX веках, держится на производстве и продаже материальных артефактов (hardware): дорогих гробов, роскошных катафалков, памятников, элитных похоронных аксессуаров, бальзамирования. Здесь все сосредоточено на обслуживании мертвого тела: его хранение, подготовка к захоронению, транспортировка, положение в гроб, размещение гроба в индивидуализированной могиле на городском кладбище и дальнейший уход за могилой. Своим появлением эта сложная система обязана культурной парадигме модерна, которая, в свою очередь, связана с представлениями о бессмертии и особым отношением к мертвому. В XXI веке происходит сдвиг в отношении к телу, приведший к появлению «персонализированного подхода», о котором говорит Парсонс и который уже угрожает сложившейся инфраструктуре смерти.

В современной культуре происходит размытие границ человеческого тела и постепенный отказ от его сакрального статуса. Пластическая хирургия, косметология и гормональные препараты позволяют человеку менять собственный образ до неузнаваемости, нарушая изначально заданные характеристики — от пола до цвета кожи. Можно вспомнить Майкла Джексона, который после многочисленных пластических операций оказался и не черным, и не белым, и не молодым, и не старым (Куракин 2011). Другим примером могут стать многочисленные приверженцы хирургического изменения внешности, которых с завидной частотой показывают в различных ток-шоу, посвященных новым стандартам красоты. Сознательным усовершенствованием своей фигуры занимаются бодибилдеры, чья культура оказывает значительное влияние на представление современного человека об эстетике тела (гипертрофированная мускулатура и т. п.). Ради достижения идеального внешнего вида люди готовы к трансформации собственной физической формы с помощью оперативного вмешательства, введения анаболиков и других препаратов, имплантирования гаджетов, а также более «мягких» модификаций: татуировок, пирсинга и т. п.

Размытие границ телесности форсируется новыми технологиями и тенденцией к повышению бытового комфорта. Окружающий нас цифровой мир стремится к устранению необходимости физического труда и даже умственного. Мир роботов, умной электроники и интернета меняет привычную картину активности человека: домашняя работа по большей части выполняется бытовой техникой, управление транспортными средствами становится проще, а с развитием беспилотных автомобилей будет осуществляться почти без участия водителя, наконец, искусственный интеллект применяется едва ли не во всех областях человеческой деятельности. То, как развитие технологий ведет к снижению двигательной активности, замечательно показано в мультфильме «ВАЛЛ-И» (реж. Эндрю Стэнтон, 2008). По сюжету люди будущего передвигаются на особых мобильных лежаках, так что им даже вставать не приходится. У каждого есть интерактивный экран, который управляется движением зрачков и позволяет заказать еду и самые разнообразные услуги.