Власти взяли курс на искусственное ограничение потребления, что в корне отличало СССР от стран Запада, где рост потребления был залогом развития экономики. (Характерно, что советские эксперты критиковали капстраны за то, что причиной роста уровня жизни их населения является заинтересованность «в поддержании покупательной способности трудящихся» [1501] , хотя непонятно, что в этом плохого.)

С целью удержать потребление в необходимых границах, во-первых, были разработаны и широко пропагандировались его «научно обоснованные (рациональные) нормы», которые, как считалось, должны были полностью удовлетворять «разумные потребности людей» [1502] . Таким образом, в СССР было фактически введено планирование не только производства, но и потребления [1503] .

Эти нормы были приняты в качестве одного из ведущих ориентиров при разработке долгосрочных социальных планов еще в конце 1950-х — начале 1960-х гг. В 1970-х гг. было объявлено об усилении «проблемы сознательного и планомерного регулирования роста потребностей» [1504] , что усиливало значение этих норм. «Нормирование» касалось продуктов питания и основных «товаров народного потребления», а также многих других сфер [1505] . Советская пропаганда оправдывала введение норм тем, что «разумный уровень», установленный ими, является «достаточно высоким» [1506] .

Характерно, что «нормы потребления» были разными для разных регионов страны [1507] . Идеологи объясняли это тем, что нормы отражают «сложившиеся различия» в потреблении в разных республиках. Так, в 1972 г. потребление мяса и мясопродуктов в среднем по стране составляло 52 кг, а в Прибалтике — 74–78 кг, молока и молокопродуктов — 296 кг и 421–453 кг, соответственно; тканей: по стране — 31,3 м?, в Латвии — 40,26 м?, в Таджикской ССР — 33,56 м? [1508] . Однако очевидно, что и в России люди хотели бы больше есть мяса, пить молока и покупать тканей, однако этого всего не было в магазинах в достаточном количестве. Из-за дискриминации в сфере «норм потребления» и снабжения распространялись слухи, что другие союзные республики живут лучше, чем средняя полоса России.

Негативные тенденции в советской экономике, зафиксированные в 1970-х гг., повлекли за собой переоценку «норм рационального потребления» в сторону их существенного снижения, что, кроме всего прочего, вело к ухудшению структуры рационального питания граждан СССР. Тем не менее и сниженные нормы не были достигнуты [1509] . В оправдание этого идеологи сделали абсурдное заявление, что «рациональные нормы» — это всего лишь «представление с позиций сегодняшнего дня о достаточно высоком уровне потребления благ, реально достижимом в период 15–20 лет» [1510] . В таком случае было непонятно, зачем эти нормы ввели и пропагандировали сейчас, а не через 20 лет.

Во-вторых, с целью «задавливания» потребления власти СССР пытались сдержать рост доходов граждан. После начала «Косыгинской реформы» у советских экономистов стал вызывать беспокойство рост уровня зарплат в стране, если он опережал рост производительности труда. В сентябре 1968 г. Совет министров СССР принял постановление о недопущении таких фактов. С 1970 г. предприятиям были установлены предельные ассигнования на содержание аппарата управления. В 1971 г. был восстановлен плановый показатель «производительность труда» [1511] , вследствие чего без достижения определенного уровня этой производительности выплата премий не производилась или ограничивалась.

Власти декларировали борьбу с неравномерностью благосостояния людей, вызванной политикой самого государства. Было объявлено, что «материальное стимулирование труда не должно порождать необоснованный разрыв в уровне оплаты труда работников различных категорий», и поэтому в СССР осуществляется ликвидация подобных «излишеств», пересматривается «необоснованно завышенная заработная плата» [1512] . Таким образом, речь шла об ограничении доходов людей, что противоречило курсу самого государства на рост уровня жизни и вело к «уравниловке», неприемлемость которой была провозглашена в «развитом социалистическом обществе».

Тем не менее на практике власти избегали резкого сокращения неравенства доходов, которое по-прежнему рассматривалось как «меньшее зло» (считалось, что «полное равенство в потреблении будет достигнуто на второй фазе коммунизма, когда наступит изобилие материальных и духовных благ»). Кроме того, звучали оправдания, что «существующие… высокие оклады заработной платы далеко не так велики, чтобы могли образовываться миллионные состояния», и вообще «один дом, одна дача, одна автомашина» «никак не может говорить о миллионных доходах их владельцев». Было объявлено, что «необоснованный разрыв в уровне оплаты труда работников различных категорий» устраняется путем повышения оплаты труда низкооплачиваемых работников [1513] , а не снижения оплаты труда высокооплачиваемых. (В любом случае, к 1980 г. мизерная часть населения СССР — 1,3 % — получала доход свыше 250 руб. на члена семьи [1514] .)

В-третьих, были приняты меры по выкачиванию «излишков» денег у населения. Власти были обеспокоены тем, что у советских граждан в виде сбережений накапливаются миллиарды рублей. А.Н. Косыгин считал, что «этот груз дезорганизует всю систему товарного обеспечения в стране и в случае изменения спроса может сделать дефицитом все, что угодно» [1515] . Поэтому в СССР поддерживались высокие цены на «товары длительного пользования» — транспортные средства, мебель, бытовую и электронную технику, мебель, а также на многие виды алкогольной продукции. Австралийский экономист Дж. Вилчински считал, что в Советском Союзе «с помощью контроля над ценами сдерживается чрезмерный спрос» [1516] — однако на самом деле не «чрезмерный», а самый обычный спрос.