Установка на ограничение потребления противоречила материальным запросам советских людей, их тяге к материальным благам. Концепция осознанного потребления, которая позже распространилась в развитых странах, — результат долгого опыта. Эти страны прошли через культ потребления, пережили и «переросли» его. Советские люди к ограничению потребления были не готовы, так как до того почти всегда жили в бедности.

Программа КПСС, принятая в 1961 г., признавала наличие «пережитков капитализма в сознании и поведении людей», в том числе «остатков частнособственнической психологии». Тем не менее в 1960-х гг. идеологи считали, что проявление таких «пережитков» в СССР — это отдельные, редкие случаи [1465] . Одной из причин таких заявлений было иллюзорное представление о готовности страны войти в коммунизм, что предписывало закрывать глаза на некоторые недостатки общества, которые скоро должны были исчезнуть сами собой.

Однако в 1970-х гг. стали говорить о «частнособственнических проявлениях» уже как о более распространенном явлении. Так, в феврале 1975 г. первый секретарь Бауманского райкома КПСС В.Н. Макеев на собрании партийного актива заявил, что «у определенной категории [населения] дальнейший рост благосостояния… вызывает повышенный интерес к накопительству, приобретению предметов и вещей любыми средствами… Часть наших людей подвержена влиянию частнособственнической психологии, использует все возможное и невозможное для обогащения» [1466] . На такие выводы повлиял не только рост «материального интереса» со стороны людей, но и понимание, что государство не справляется с удовлетворением потребительских запросов населения. Поэтому тягу к потреблению требовалось максимально стигматизировать, сделать ее «постыдной».

Недопустимым считалось, когда «автомобиль, дача или иная дорогая вещь рассматривается как свидетельство «умения жить», служат средством ложного самоутверждения», когда «человек превращает доставание дефицитных, «престижных» вещей чуть ли не в цель жизни. Все это в конце концов приводит к бездуховности, к эгоистическому существованию» [1467] .

«Частнособственническая психология», по мнению идеологов, проявлялась даже в обычном стремлении людей к обладанию материальными благами — порой оно рассматривалось как «стяжательство, нацеленность исключительно на личный комфорт, жизнь не по средствам», «стремление урвать побольше от общества, ничего не давая ему». В 1968 г. заведующий Отделом пропаганды и агитации ЦК КПСС В.И. Степаков сообщал «наверх», что некоторые «вопросы по жилищной проблеме и уровню жизни», поступающие в партийные органы от населения, «имеют явно нездоровый оттенок». В 1973 г. МГК КПСС оценил деятельность москвичей в сфере дачного строительства как «извращение» и «дискредитацию самой идеи коллективного садоводства», породившие «у отдельных лиц частнособственнические интересы, стремление к обогащению». Дачников обвиняли в том, что они «зачастую ведут праздный образ жизни, что вызывает вполне обоснованное возмущение местных жителей» [1468] (т. е. постоянного населения сельской местности). Однако разве это праздность, когда само государство предоставило человеку выходные дни или отпуск, которые он проводил на даче, специально для этого построенной.

Сюда же относилось порицание «педагогики счастья» — идеологи возмущались, что «некоторые родители видят свои обязанности лишь в удовлетворении материальных запросов детей», и в итоге «немало семей… воспитывают детей в иждивенческо-потребительском духе». Это явление было признано «весьма опасным» [1469] .

Более «тяжелым» проявлением «частнособственнической психологии» закономерно считалось стремление извлечь «нетрудовые доходы» из «личных домов, дач и автомашин», и особенно — получить «левые» заработки на счет спекуляции, обмана покупателей и клиентов, незаконного выполнения частных заказов с помощью государственного оборудования, взяток и тому подобного. Такие действия закономерно переходили в разряд «нарушений социалистических законов» [1470] .

Идеологи отмечали, что людям избавиться от «частнособственнических пережитков» непросто, так как, во-первых, они укоренились в сознании человека в течение столетий (на это было указано даже в Программе КПСС) и, во-вторых, рост уровня жизни происходит быстрее, чем «духовный рост» индивидуума. Следовательно, для регулирования этой проблемы нужно было применять меры воздействия. Предлагавшиеся методы борьбы с «частнособственнической психологией» включали «повышение идейно-нравственного и культурного уровня людей» путем пропаганды, которая должна была разоблачать «мелкобуржуазные идеалы «потребительского общества» и «индивидуализм». Сюда же относилось требование повысить ответственность родителей «за формирование моральных качеств их детей», чтобы тем самым «предотвратить воспроизводство людей с мещанской психологией» [1471] .

В-четвертых, советские теоретики пытались решить противоречие между двумя идеологическими категориями — «личным интересом» и «общественным». Прежде всего, было провозглашено, что «общественный интерес» воплощен в «коллективной материальной заинтересованности», которая «выражает интересы производственного коллектива, а через них и заинтересованность каждого отдельного члена коллектива» [1472] . Введение такого термина имело под собой разумные основания, особенно в применении к коллективам, где был введен «бригадный подряд», когда личный доход каждого работника зависит от того, насколько хорошо будут работать все. П. Суизи отмечал, что вообще «более полезно говорить о «личном» и «коллективном» стимулировании», а не «моральном» и «материальном», так как «в системе коллективного стимулирования есть моральный элемент: поведение, направленное на улучшение положения каждого (включая самого себя), определенно более морально и предполагает более высокий уровень социальной сознательности, чем поведение, направленное на получение непосредственной личной выгоды» [1473] . Таким образом, концепция «коллективного стимулирования» была также направлена на решение коллизии материального поощрения и коммунистических идеалов.

Кроме того, было введено понятие «общественная материальная заинтересованность», представленное как новация социалистического общества. Предполагалось, что она присуща только этому строю и «находит свое конкретное проявление в систематическом возрастании уровня потребления, реальных доходов трудящихся по мере роста производительности общественного труда», т. е. совокупности труда всех граждан страны. На совещании в ЦК КПСС в феврале 1971 г. Г.А. Арбатов отметил, что принятый в СССР «потребительский подход» подразумевает «упор на производство. У нас поставлен вопрос о потреблении как вопрос о производстве» [1474] , т. е. чем лучше развивается экономика страны, тем шире будут возможности потребления для людей, в чем и состоит их заинтересованность.

Понятие «общественной материальной заинтересованности» было апелляцией к «сознательности» — к тому, чтобы человек не требовал от государства больше, чем оно может дать (а дать в плане потребления оно могло не так много), но при этом работал как можно лучше. На пленуме ЦК КПСС в июле 1970 г. Л.И. Брежнев заявил, что трудящиеся несут «гражданскую ответственность» за «прибыльность производства» [1475] .

Было провозглашено, что «общественный интерес» имеет в СССР первенство «во всех основных, коренных вопросах общественной жизни», но при этом должен «правильно, разумно сочетаться» с «личным интересом», который, если он остается в «разумных границах», тоже полезен для всего общества, ведь он «имеет своей целью развитие… сил и способностей» человека [1476] .