Нам всем нужна авторитетная фигура, которая могла бы сказать нам, что делать. В частности, мы хотим, чтобы авторитетная фигура встала на нашу сторону, чтобы она могла взять нас «под крыло» и по­делиться некоторыми личными секретами.

Мы можем использовать этот принцип и в директ-маркетинге, со­здав авторитетную фигуру для наших потенциальных клиентов. Мы можем сделать это через признания, подтверждение, или просто ис­пользуя знаменитостей.

Фонд Save the Children («Спасите детей») многие годы провозгла­шает актрису Салли Стартере как своего спикера. Люди считают: «Если она думает, что это стоящее дело, возможно, и мне следует его поддержать».

6. Принцип нехватки

«Последний? Мне все равно, что это... Я должен это заполучить!»

Компании, продающие коллекционные предметы, в курсе этого принципа многие годы. По всему миру они ограничивают количест­во поступающих в продажу тарелок или статуй, поскольку знают, что это увеличит отклик. Однако этот принцип можно применить почти что к любому продукту или услуге.

Несколько лет назад я тестировал пакет для нового клиента, в ко­тором мы пытались привлечь людей к посещению дорогих семина­ров. Нашей задачей было собрать как можно больше клиентов (цель почти всех семинаров). Мы привлекли в среднем 12 клиентов на каждый семинар, что удовлетворило нашего клиента. Но меня это не удовлетворило.

Я сделал одно изменение в пакете рассылки. Мы сократили коли­чество участников до 18 — «чтобы гарантировать внимание каждо­му» — и призывали людей зарезервировать место как можно ско­рее. Новое среднее число участников подскочило до 18.

7. Специальное почитание

«Позвольте мне чувствовать себя особенным...»

Мэки Кей Эш, основательница компании Магу Kay Cosmetics го­ворила: «У каждого на шее висит невидимая надпись: «Позвольте мне чувствовать себя значительным». Никогда не забывайте об этом, когда работаете с людьми».

Компания Brink's Home Security хотела продавать дорогую охран­ную систему людям, которые жили в дорогих домах. Я разработал конверт, на котором было написано: «Эта рассылка приходит лишь к 1 из 5 тысяч домовладельцев. Именно поэтому Вы — один из них».

Если вы можете заставить ваших потенциальных клиентов почув­ствовать себя особенными — если вы можете заставить их поверить, что к ним относятся как-то специально — их отклик будет значительно выше. И, конечно, это еще важнее для ваших существующих клиентов.

Книга доктора Чьялдини «Влияние. Психология убеждения» должна стать обязательной к прочтению для каждого человека, за­нимающегося директ-маркетингом.

Вам не обязательно быть профессиональным психологом, чтобы разрабатывать директ-маркетинговые кампании более эффективно. Однако вам действительно необходимо хорошо понимать, что моти­вирует людей увеличить отклик.

ГЛАВА 12

МОЕ СЕКРЕТНОЕ ОРУЖИЕ:

ИСПЫТАННЫЙ ВАРИАНТ

У меня есть секретное оружие, которое помогает мне создавать удачную рассылку и рекламу и говорить с некоторой уверенностью о том, что приносит эффект, а что не делает этого.

Исследовательская компания, Roper Starch Worldwide, измеряет читательскую аудиторию рекламы. Компания занимается этим с 1923 года и за это время хорошо разобралась в том, почему одна рек­лама более эффективна, чем другая. Компания публикует результа­ты своих исследований в ежемесячном издании под названием TestedСору (Испытанный вариант). А я хочу поделиться с вами тем, чему я научился у этой компании.

ЧТО ИЗМЕРЯЕТ ROPERSTARCH?

Во-первых, замечание: Roper Starch измеряет только читатель­скую аудиторию — а не отклик. Конечно, как говорят в компании, «Только тот, кто увидел и прочел рекламу, может попасть под ее вли­яние». Или, могу добавить я, может откликнуться на нее.

Roper проводит опрос 100 — 200 читателей определенного журна­ла после того, как очередной номер выходит из печати, и меряет уро­вень прочтения рекламных объявлений.

Отметили: Количество людей (в процентах), которые помнят, что видели рекламу в прошлом номере журнала.

Ассоциировали: Количество людей (в процентах), которые помнят ту часть рекламы, которая очевидно ассоциируется с брэндом или рек­ламодателем. Другими словами, это люди, которые не просто могут ска­зать: «Я помню рекламу». Они должны помнить ее определенную часть.

Прочли большую часть: Количество людей (в процентах), кото­рые прочли 50% или более текстовой части рекламы.

Между прочим, процент тех, кто «прочел большую часть» почти всегда меньше 20, а иногда значительно меньше. И этот факт имеет важное отношение к рассылке, о чем я расскажу через минуту.