Что же они такое продают?

Вы не можете догадаться, пока не прочтете пятое послание, в ко­тором сказано: «Пока Вас не было — звонили из AdClub: мы подума­ли, что Вас может заинтересовать Семинар по менеджменту в стрессовых ситуациях-».

Эта рассылка не следовала ни одному правилу из книги — ни письма, ни предложения — однако она имела большой успех и была очень креативна,

9.K.I.S.S. (Keepitsimple, stupid- сделайте ее простой и глупой).

Это правило, возможно, даже больше подходит для рассылки, чем для рекламы. Большая часть рекламных полос и пакетов рассылки недостаточно очевидны — они не показывают преимущества доста­точно ясно, они в точности не говорят вам, что нужно делать.

10.Пожалуйста, нарушайте правила. Фили Сойер, президент Roper и автор Tested Copy, говорит:

«Наше объяснение рекламных принципов — это попытка упрос­тить Вашу работу.

Однако любой, кто скажет Вам, что вся или даже большая часть рекламы может быть сведена к нескольким простым правилам, ни­когда не думал или не жил в реальном мире.

Мы должны признать, что не существует «настоящих» правил креативности. Мы восхищаемся теми рекламодателями, которые пошли на риск и показали нос общепризнанным правилам».

МОЖНО ЛИ ПРИМЕНИТЬЭТИ ПРИНЦИПЫ ДЛЯ РАССЫЛКИ?

В начале этой главы я отметил, что Starch обнаружила, что ко­личество людей, «читающих большую часть» рекламы, почти всегда меньше 20%. Читают ли люди рассылку так же? Я думаю, таким образом и происходит — и это ведет нас к очень важному пункту.

Одна из самых больших ошибок при рассылке — попытка обра­титься ко всем.

Именно поэтому некоторые специалисты по директ-маркетингу полагают, что длинные тексты не работают. Они думают, что боль­шая часть людей прекратит чтение или даже не начнет его, если письмо покажется слишком длинным.

Но вас не интересует большая частьлюдей!

Вы хотите достучаться до двух или трех из сотни, у которых есть реальная необходимость или желание получить ваш продукт или ус­лугу, и для кого вся информация, которую вы предоставите, будет ценна. В конце концов, вы обещаете решить их проблемы или пред­оставить нечто, более им полезное. Для них это не длинный текст. Это решение, которого они ждали.

Есть еще один элемент «Испытанного варианта», который я счи­таю очень ценным.

ТЕСТ «ИСПЫТАННОГО ВАРИАНТА»

Практически в каждом номере «Испытанного варианта» печата­ли рядом два рекламных объявления и приглашали читателей опре­делить, которое из них получило более высокий балл. Это было весе­ло, привлекало внимание и заставило меня посмотреть на эти рекламные объявления более критическим взором. Однако была в этом и оборотная сторона.

В последнем рекламном агентстве, где я работал, я провел тести­рование и пообещал объявить его результаты на ежегодном собра­нии Совета директоров.

Я разослал 20 тестовых реклам, сделанных для одного и того же продукта или услуги. Я призвал всех в агентстве выбрать самую дей­ственную рекламу.

Женщина в группе Прямого отклика получила 19 из 20 баллов, что очень меня обрадовало. Мой сын, которому в то время было 10 лет, получил 9 баллов. Однако президент агентства получил всего лишь три балла из 20 возможных.

И, как и обещал, я объявил результаты на ежегодном собрании Совета директоров.

Вскоре после этого я ушел из агентства.

В этом разделе книги я пытался поделиться с вами конкретными идеями о том, как превысить ваши предыдущие результаты отклика, как усовершенствовать ваш пакет рассылки и рекламу и как увели­чить отклик.

Все это — важные ступени. Однако в следующем разделе я хочу показать вам, как сделать бросок — и думать креативно о каждом ас­пекте вашей директ-маркетинговой программы.

Первое место, в котором я начал заниматься рекламой, было агентство Ogilvy & Mather30 в Нью-Йорке, где я состоял в должности копирайтера и получал 8 тысяч долларов в год.