Массы возбуждены и погружены в коллективный гипноз самим фактом установления декорации. Теперь всеобщее внимание приковывает к себе личность вождя. Его взгляд очаровывает, влечет и вместе с тем пугает, такой взгляд древние приписывали глазам полубогов, змеи или ящерицы. Покоренная масса становится еще более восприимчивой к слову, которое является теперь главным средством обольщения. Все зависит от намерения вождя: он может передавать массе свои желания, диктовать простое решение сложных проблем как наивысшее деяние, создавать вместе со всеми впечатление, что он обращается конфиденциально к каждому. Московичи выводит следующие приемы пропаганды:

1. Ясное и не допускающее возражений утверждение однозначной позиции, господствующей идеи. Информационное содержание может быть поверхностным. Можно даже сказать, что нет необходимости, чтобы в публичном выступлении содержалось что-либо, чего слушатели не знали бы раньше. Лучше не вводить содержательной новизны. Стиль речи или выступления следует постоянно обновлять, вызывая удивление. Формулы должны быть краткими, поражающими.

По мнению философа, нужно постоянно учитывать усталость толп, то, что слова стираются от частого употребления и в конце концов покрываются паутиной. Но в час опасности в изменившемся контексте они звучат по-новому. Мы машинально повторяем слова национального гимна. Имея минимум смысла, но вместе с тем повелительную форму, такие слова могут многое утверждать, не заботясь ни о логике, ни о правде.

Утверждение обычно отражает четкую позицию стороны, которую защищает оратор, против тех, кого он атакует. Чем решительнее и точнее суждение, тем больше силы оно имеет, так как в этом видят доказательство убежденности и правоты говорящего. Утверждение в любой речи означает отказ от обсуждения.

Действует магия удостоверенных, повторяемых слов и формулировок. Она распространяется, подобно заражению, с быстротой электрического тока и намагничивает толпы.

2. Повторение. Оно придает утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, в различных версиях и по самому разному поводу, – отмечает С. Московичи, в конце концов начинаешь проникаться ими. Повторение имеет двоякую функцию: навязчивой идеи и барьера отличающимся или противоположным мнениям. Оно сводит к минимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действие, на которое у массы уже сформировался условный рефлекс. Повторение имеет также функцию связи мыслей. Ассоциируя зачастую разрозненные утверждения и идеи, она создает видимость логической цепочки. Складывается впечатление, что за фразами вырисовывается система, за частой связью несовместимых понятий стоит принцип. Утверждения повторения имеют результатом коллективное внушение [49].

В арсенале специалистов PR множество приемов, основанных именно на знании психологии общественного сознания.

В [13] С. Ивен отмечает, что в основу методик PR легли работы Лебона и Фрейда.

Послевоенная концепция PR была основана на тактике психологии манипулирования, на соблазнительном обращении к подсознательным глубинам психической (умственной) жизни. Нет сомнения, что война и Комитет по массовой информации для целого поколения американской интеллигенции сформировали акцент на важности психологии убеждения. В этот вопрос значительный вклад внес и Густав Лебон, который, опубликовав работу «Толпа: учение о массовом сознании», заложил основу социальной психологии.

Российские исследователи PR также имеют тенденцию обращаться к идеям З. Фрейда и Г. Лебона.

Г. Почепцов, автор работ по теории коммуникации и паблик рилейшнз, пишет, что коммуникации являются одной из центральных составляющих современного общества. В реальном мире статус страны, фирмы, организации определяется ее статусом в информационном пространстве. Человечество давно ведет психологические войны и пропагандистские кампании, которые сегодня опираются на четкое знание коммуникативных закономерностей. Знание предложенных в разнообразных науках коммуникативных моделей помогает созданию эффективных процессов воздействия как в случае рекламы, так и в PR [28].

С этих позиций наибольший интерес представляют массовая культура и массовая коммуникация, поскольку они постоянно и успешно работают именно с массовым сознанием. Так, Г. Почепцов [28] цитирует С. Московичи (из «Века толп»): «Устроить овацию, освистать, опровергнуть или поправить, дать реплику на газетную колонку, на изображение, которое появляется на экране, или на голос по радио – все это становится невозможным. Отныне мы находимся пассивно в их власти. Мы – в их распоряжении, подчиненные власти печатного слова или экранного изображения. Тем более, что изоляция читателя, слушателя или телезрителя не позволяет ему узнать, как много людей разделяет или нет его мнение». «В любом случае, – говорит Г. Почепцов, – массовое воздействие возможно только с опорой на массовое, а не индивидуальное сознание. Для рекламы и паблик рилейшнз особый интерес представляют его наблюдения над массовой психологией (Фрейд З. Массовая психология и анализ человеческого «я»)». Опору на такого рода скрытые сообщения в рекламе проанализировал В. Кей [50].

Проблематика рекламы и паблик рилейшнз неизбежно должна опираться на бесспорность поведения человека, заложенную на самом глубинном уровне. Неосознаваемое самим человеком представляет выгодную среду для помещения туда необходимых для коммуникатора сообщений.

К.Г. Юнг продолжил исследования З. Фрейда, обосновав существование коллективного бессознательного, под которым он понимал бессознательное, имеющее не индивидуальную, а всеобщую природу [51]. Он считает, что в целом ряде случаев мы сталкиваемся с явными проявлениями архаического строя мышления.

Философы при написании своих работ ставили совсем иные задачи, но их открытия в области психологии масс актуальны для PR. Умение влиять на общественное мнение – практический ключ к лоббированию своих интересов, достижению своих целей и успеха в целом.

На рис. 2 приводятся систематизированные и обобщенные данные о методах воздействия, которые используются в PR.

Рис.2. Методы воздействия в PR, связанные со знанием психологии масс

Структуры PR воздействуют на общественное мнение путем различных приемов, нацеленных на продвижение выгодной для компаний информации в прессе на основе знаний психологии масс. Выделим те из них, которые в настоящее время используются на практике: