Контрольные вопросы

1. Какие науки и дисциплины следует рекомендовать для изучения специалисту по связям с общественностью?

2. Подтвердите примерами, что паблик рилейшнз базируются на знании различных гуманитарных дисциплин, таких как обществоведение, экономика, социология, журналистика.

3. Какие гуманитарные дисциплины вы знаете?

4. Считаете ли вы PR и этику совместимыми?

– 4 —
PR и психология масс

Тема массового сознания в философии появилась в конце ХIХ в. Основоположником и первым основательным проработчиком ее был французский философ Густав Лебон, опубликовавший в конце XIX в. работу «Психология народов и масс» [44]. На протяжении ХХ в. эта тема продолжает развиваться, главным образом, за рубежом. А в начале ХХ в. в США появляется специализация по связям с общественностью.

По мнению С. Ивена, идеи Г. Лебона имели глубокое влияние на развивающиеся стратегии рекламы и паблик рилейшнз. Тема влияния на индивидов посредством методов и приемов, основанных на психологии массового сознания, разработана также Э. Канетти («Масса и власть»), З. Фрейдом («Массовая психология и анализ человеческого «я», 1921 г.), Х. Ортега-и-Гассетом («Восстание масс»), Хокхаймером и Адорно («Диалектика просвещения»), С. Московичи («Наука о массах») [44–49].

Рассмотрим, в чем разница между индивидуумом и массой.

Густав Лебон, изучавший психологию отдельно взятого индивидуума (индивида) и массы, констатирует, что «индивиды, образовавшись в толпу, представляют собой совершенно новое образование, единое по своим действиям и характеристикам». Он подразделяет общество на «толпу (массу) и индивидов – вожаков толпы. Лишь только извест–ное число живых существ соберется вместе, все равно будет ли то стадо животных или толпа людей, они инстинктивно подчиняются власти своего вождя» [44].

Г. Лебон интерпретирует термин «толпа», «масса» как собрание индивидов, какова бы ни была их национальность, профессия или пол и каковы бы ни были случайности, вызвавшие это собрание. Одним из общих свойств толпы является необыкновенная подверженность внушению. Как у всех существ, находящихся под влиянием внушения, идея, овладевшая умом, стремится выразиться в действии. Как у всех существ, не способных к рассуждению, воспроизводительная способность воображения толпы развита, очень деятельна и очень восприимчива к впечатлениям.

Вызванные в уме толпы каким-нибудь индивидом образы, представление о каком-нибудь событии или случае по своей живости почти равняются реальным образам. Масса, способная мыслить только образами, только к ним и восприимчива. Только образы могут увлечь ее или породить в ней ужас и стать двигателями ее поступков. Густав Лебон считал, что распознал двигатель, управляющий действиями людей. Знание психологии масс, по его мнению, раскрывает множество исторических и экономических фактов, которые без него были бы необъяснимы.

Очень часто слова, пишет Г. Лебон, которые имеют самый неопределенный смысл, оказывают самое большое влияние на толпу (термины – «демократия», «социализм», «равенство», «свобода» и т.п.), синтезируя все бессознательные разнообразные стремления и надежды на их реализацию. Он считает, что на толпу нельзя влиять рассуждениями, так как ей доступны только грубые ассоциации. Поэтому-то факторы, умеющие производить впечатление на толпу, всегда обращаются к ее чувствам, а не к ее рассудку. Законы логики не оказывают на нее никакого действия. Чтобы убедить толпу, надо сначала хорошенько ознакомиться с воодушевляющими ее чувствами, притвориться, что разделяешь их. Затем попытаться их изменить, вызывая посредством первоначальных ассоциаций какие-нибудь прельщающие толпу образы.

Необходимость менять некое утверждение сообразно с производимым им в ту минуту впечатлением заранее обрекает на неуспех всякие подготовленные и заученные речи. Чем короче утверждение, чем более лишено какой бы то ни было доказательности, тем сильнее его влияние на толпу [44]. Утверждение лишь тогда действенно, когда оно повторяется часто и, если возможно, в одних и тех же выражениях. Влияние утверждения на толпу становится понятным, когда мы видим, сколь могущественно его действие на образованных людей. Такой результат объясняется тем, что часто повторяемая идея в конце концов вторгается в самые глубокие области бессознательного, где именно и вырабатываются двигатели наших поступков. Спустя некоторое время мы забываем автора столько раз повторявшегося утвреждения и в конце концов начинаем считать его своим. Этим и объясняется изумительное влияние всех публикаций [44].

После того как мы сто, тысячу раз прочли, что шоколад Х – лучший, нам начинает казаться, что мы слышали это с разных сторон, и мы в конце концов утверждаемся в этом. Читая в одной и той же газете, что А – совершенный негодяй, а В – честнейший человек, мы в конце концов убеждаем себя в этом, конечно если только не читаем при этом еще какую-нибудь газету, высказывающую совершенно противоположное мнение. Только утверждение и повторение в состоянии состязаться друг с другом, так как обладают одинаковой силой [44].

Идеи, распространяемые путем утверждения и повторения, обязаны своим могуществом главным образом таинственной силе, которую они приобретают, – обаянию. И действительно, обаяние – это род господства какой-нибудь идеи или какого-нибудь дела над умом индивида.

Различают две главные категории обаяния: приобретенное и личное. Приобретенное обаяние обеспечивается именем, богатством, репутацией и может совершенно не зависеть от личности. Личное же обаяние более индивидуально и может иметь место одновременно с репутацией, славой и богатством, но может обходиться и без них. Но рядом с обаянием, присущим людям, существует и обаяние мнений, литературных и художественных произведений. В последнем случае чаще всего обаяние является результатом усиленного повторения. История, а особенно история литературы и искусства, представляет собой не что иное, как повторение одних и тех же суждений, которые никто не смеет оспаривать, и в конце концов все повторяют их так, как выучили в школе. Главное свойство обаяния и заключается в том, что оно не допускает видеть предметы в их настоящем виде и парализует всякие суждения. Толпа всегда, а индивиды весьма часто, нуждаются в готовых мнениях относительно всех предметов. Успех этих мнений зависит не от той частицы истины или заблуждения, которая в них заключается, а исключительно лишь от степени обаяния [44].