Шрифт:
Экспресс-производство также может дать сильное преимущество перед конкурентами.
Чтобы сделать что-то в Азии, а потом собрать, упаковать и доставить покупателю, необходимы те же четыре-восемь недель.
Если вы сможете обходиться собственными мощностями и доставлять покупателям товар в самые короткие сроки, вы отстроитесь от
удаленного производства, потому что никакое производство в Китае не сможет конкурировать с вами во временном отношении.
Внедрение эффективных маркетинговых систем и планомерная работа с существующей клиенткой базой также даст вам огромное конкурентное преимущество.
Массовая кастомизация
Массовая кастомизация – это производство продуктов для конкретного покупателя, выполненное стандартным способом, без привлечения дополнительных временных и человеческих ресурсов.
Примером компании, успешно использующей массовую кастомизацию, является Nike (спортивная одежда). Она ничего не производит на собственных предприятиях, занимается только дизайном, техническими заданиями и системой дистрибуции.
У компании есть специальный сайт www.nikeid.com. Любой покупатель может зайти на него и сконструировать для себя кроссовки, выбрав нужный размер, материал, цвет, модель, наклейки, вышивки и т. д.
Кастомизированная обувь стоит $120–150. Причем такие же кроссовки с аналогичными опциями в магазине можно купить всего за $30–40.
Получается, люди готовы платить в несколько раз больше за возможность купить именно те кроссовки, которые они сами придумали, со своим вышитым или выбитым именем.
Еще одно преимущество массовой кастомизации состоит в том, что человек, прошедший все препоны и кастомизировавший свой товар, заложил необходимые ему параметры товара в базу данных и не пойдет к конкурентам, где ему придется сделать то же самое еще раз.
Так завоевывается лояльность клиента – того, чего на рынке в настоящее время не существует, но можно добиться с помощью mass customization.
В Северной Америке компания «Фольксваген» предлагает своим клиентам аналогичную возможность: вместо пяти-семи стандартных цветов автомобиля покупателю дают возможность выбирать из 20–30 и различных вариантов кожи.
Увеличение числа опций при формировании конечного облика продукта дает возможность еще больше приспособить машину под конкретного клиента.
Если бы «Фольксваген» ставил на сиденье логотип Prada, вышивал вензелями имя клиента или давал выбирать опции в качестве комплекта к женским аксессуарам – такая услуга пользовалась бы еще большим спросом.
Применение кастомизации началось в 1950-х года, когда конвейерное производство поставили на поток. Огромное количество фирм производили одинаковые товары в больших количествах, затем продукция оседала на складах – и объемы продаж с трудом поддавались контролю.
Поначалу рынок был непритязателен и покупал лишь те товары, которые ему предоставлял производитель. Затем, привыкнув к разнообразию и возможности выбирать, рынок стал требовать у производителей товары, более удовлетворяющие его потребностям.
Стали появляться custom-продукты, но их производство стоило дорого. Понадобились люди для выполнения чертежей, контроля производства, расчета затрат и т. д. Все это делалось вручную, что влияло на цену конечного продукта.
Покупатели привыкли к тому, что у кастомизированных продуктов – своя ценность и особая стоимость.
Только в течение последних нескольких лет появились системы mass customization, позволяющие поддерживать генерирование чертежей, выбор материалов и т. д. и производить продукты стандартным способом без увеличения затрат.
Образовалась вилка: люди готовы платить за кастомизированные продукты большие деньги, которых фактически не стоит их производство.
Поднять прибыльность компании с помощью массовой кастомизации можно не только в случае, когда ваш продукт потребляет конечный пользователь, но и при работе в B2B-секторе.
В Северной Америке есть компания, которая производит электропоезда. Они имеют уникальный внешний вид для каждого города. Город привыкает к поездам одного и того же дизайна, начинает тиражировать его в своих рекламных кампаниях; переключаться с одного типа электричек на другой уже не имеет смысла. Поэтому руководство компании отказалось делать электрички с похожим дизайном в Китае.
Производители мебели для кухонь, которые продаются через разветвленные дилерские сети, пользуются интересным приемом. В основную конфигурацию мебели вносятся незначительные изменения (меняется цвет, дизайн ручек и т. д.), которые не удорожают производство. Потом эти изменения передаются как эксклюзивные дистрибьюторам, что позволяет включить в рекламную кампанию утверждение о том, что точно такую же мебель невозможно найти дешевле ни у какого другого продавца.