Вот еще один пример того, как способность к предугадыванию может удивить и порадовать клиента. Однажды вечером я ужинал в ресторане отеля Four Seasons Resort в Далласе со своим бизнес-партнером Виджаем Баджаджем, его женой Решмой и их сыном, 10-летним Армааном. Они только что прилетели из Лондона, были уставшими и еще не адаптировались к смене часовых поясов. Вполне понятно, что Армаана, пока шел ужин, все сильнее и сильнее клонило ко сну. Еще немного, и он просто бы упал лицом в свою тарелку, но тут из ниоткуда возник наш официант с подушкой и пледом в руках. Не успели мы и слова сказать, как он составил вместе два стула, и получилась кровать, точно подходящая Армаану по длине, так что тот мог бы вытянуть на ней ноги. Вот это настоящее предвосхищение события! Официант заметил, насколько уставшим был Армаан, и предугадал, что ему может потребоваться лечь и отдохнуть, прежде чем его родители закончат ужин. И каким-то образом сам ресторан как бы предвидел возможность подобных ситуаций, поскольку под рукой оказались подушки и пледы.

Один из лучших методов оттачивания способности к предчувствию – наблюдать (или подслушивать) за тем, как происходит взаимодействие ваших сотрудников или подчиненных с вашими клиентами. Посмотрите, что идет не так или всегда идет не так, спросите себя, как такую ситуацию можно предотвратить. Отмечайте для себя, когда клиент начинает терять терпение или разочаровывается. Как этого можно избежать, могли бы ваши сотрудники лучше реагировать на подобные сбои, а если могли, то как?

Я рекомендую вам раз в год собирать всех своих сотрудников с единственной целью – устроить мозговой штурм по поводу того, какой продукт или вид услуги может потребоваться вашим клиентам в будущем. Каждому человеку из вашей команды должно быть позволено продемонстрировать любую идею, что только может прийти в голову, и кто-то должен записывать все эти идеи на флипчарте или офисной доске. Любую идею следует приветствовать, не осуждая, не критикуя и не оценивая. Возможно, будет непрактично или непредусмотрительно немедленно воплощать все эти идеи или даже бомльшую их часть, и это совершенно правильно. Однако позаботьтесь о том, чтобы занести их все в специальную папку и периодически эту папку просматривать. Та идея, что сегодня кажется слишком слабой или нестандартной, через год может оказаться сильным инновационным предложением.

Помните, что вы никогда не сможете полностью и окончательно предусмотреть все потребности клиентов. У клиентов – короткая память, а их желания постоянно меняются под влиянием обстоятельств, новых технологий и развития общественных ожиданий. Очень часто клиенты, получив желаемое, быстро к нему привыкают и меняют свои запросы. Если вы сумеете предвидеть и обеспечить потребность клиента в автомобиле – даже если он говорит вам, что хотел бы иметь лошадь, – тогда вы можете ожидать, что он обеспечит вам вашу потребность в сохранении бизнеса.

Правило № 24

Не давайте обещаний, давайте гарантии

«Не давай тех обещаний, которых не можешь исполнить», – так, возможно, говорила вам в детстве мама, и, как большинство материнских советов (см. правило № 5 – «Спросите себя, как поступила бы ваша мама?»), этот представляет собой хороший принцип, которому можно следовать и в бизнесе, и в повседневной жизни. Не важно, что предлагает ваша компания, клиенты не должны тратить свои силы, выясняя, чего от вас ожидать. Поэтому пусть ваши обещания будут точными, пусть они будут полностью понятными, и пусть о них знают и ваши клиенты, и ваши товарищи по работе. Запишите их и разместите на видном месте и в помещении вашей фирмы, и на вашем сайте в интернете, так чтобы каждый мог их увидеть.

На боковой стене нашего местного супермаркета Publix висит надпись размером 90 x 120 см, которую подходящие к кассе покупатели не могут не заметить. Надпись гласит:

PUBLIX гарантирует:

мы никогда преднамеренно не разочаруем вас;

если по каким-либо причинам сделанная покупка не удовлетворит вас полностью, мы с готовностью возместим полную ее стоимость в момент вашего обращения.

Не понять эту гарантию невозможно. Гарантия лишена какой-либо неопределенности, и каждый сотрудник супермаркета знает, что с готовностью и немедленно должно быть сделано для ее осуществления. Кристально ясная гарантия наподобие этой заявляет о том, что для компании вы важнее ее товаров и услуг и можете быть уверены, что ваши потребности как клиента будут неизменно удовлетворены. И Стив Хангерфор, на сегодняшний день являющийся менеджером супермаркета, подкрепляет гарантию делом, много времени проводя в проходах между полками супермаркета, где помогает покупателям и подает всей остальной своей команде прекрасный пример.

Вот еще один пример гарантии, требующей некоторой доработки, – это гарантия Pearle Vision:

Мы хотим, чтобы вы остались очень довольны новыми очками.

Вот почему мы бесплатно починим или заменим вам их в срок до 30 дней после покупки.

Гарантия не распространяется на случаи неожиданной поломки, нанесения царапин и разбившихся стекол.

Гарантия действует в местах, принимающих участие в акции.

Вчитайтесь в последнее предложение. Оно означает, что любой из филиалов Pearle Vision может отказаться от осуществления этих гарантий. Я бы вообще исключил фразу «Гарантия действует в местах, принимающих участие в акции» из нашего языка, если бы это было в моей власти. Я совершенно не понимаю, почему бы управлению филиальной сетью не настоять на том, чтобы каждый отдельный магазин предоставлял клиентам те же гарантии, что и остальные. И предпоследнее предложение не может доказать вам, что эта компания – образец добродушия. Может, она и необходима для того, чтобы не допустить бесконечных требований от покупателей полностью возместить стоимость, когда они наступают на свои очки или наезжают на них при выезде из гаража. Однако не лучше бы было изложить, что именно вы гарантируете, чем то, что под гарантию не подпадает? Хорошо сформулированная гарантия не только убеждает клиентов, она является также и частью вашего бренда, поскольку публично объявляет о том, что поддерживает ваша компания – и чего она поддерживать не будет.

Превосходная гарантия в бизнесе должна быть не только хорошо заметна и проста для понимания, она также должна подходить под следующие правила…

· Включайте точные детали: «Ваши новые покрышки будут установлены в течение часа» – звучит гораздо убедительнее, чем: «Мы установим ваши покрышки так быстро, как это только возможно». Еще убедительнее будет звучать: «Если ваши покрышки не будут установлены в течение 60 минут, мы сделаем это бесплатно».

Точность подобного рода дает клиенту возможность понять, чего ему ожидать от компании, и исключает возможность основанных на недопонимании споров.

· Сообщайте клиенту, как именно он может обратиться к вам, чтобы получить то, что ему гарантировано. Посредством сайта? Какой у него URL? По электронной почте? Где ее адрес? По телефону? По какому номеру нужно звонить? Написав письмо? Где точный почтовый адрес? Лично? Где?

· Сведите исключения к минимуму. Ваши гарантии должны быть безусловными, такими как гарантии Publix. Гарантии, включающие длинный перечень исключений, вряд ли будут стоить бумаги, на которой они напечатаны.

· на своего клиента. Если ваш типичный клиент всегда торопится, для него будет иметь значение гарантия быстрого обслуживания. Если ваш типичный клиент больше всего ценит удобства и комфорт, вам следует соответственно приспособить и свои гарантии.