Все ваши клиенты могут иметь более или менее сходные очевидные потребности, но это не значит, что все они хотят одного и того же. Каждый нуждается в определенном наборе основных вещей: в еде, досуге, транспорте, медицине и т. д. Однако у нас есть сети дешевых ресторанов фастфуда и супермаркеты натуральных продуктов Whole Foods, магазины винтажной одежды и Neiman Marcus, предлагающие одежду класса люкс, палаточные кемпинги и роскошные круизы, внедорожники и гибриды, и все это – благодаря разнице в наших желаниях.

Когда мы говорим о сфере обслуживания, то здесь желания клиентов тоже могут быть самыми разнообразными. Некоторые клиенты хотят, чтобы их просто обслужили, быстро и эффективно. Другие больше заботятся об удобстве. А еще кто-нибудь ищет самых выгодных для себя условий. Есть люди, превыше всего ценящие человечность; они ждут дружеского, теплого и уважительного к себе отношения. Способность вычислить, чего каждый из ваших клиентов хочет больше всего, и предоставить ему это будет иметь большое влияние на возможность завоевать его лояльность и убедить вести дела всегда только с вами.

Иногда я делаю покупки в Walmart, и не потому, что меня привлекают их «низкие цены каждый день». Я хожу туда, потому что гипермаркет находится близко от моего дома, открыт 24 часа в сутки и в нем – очень быстрое кассовое обслуживание. Все это экономит мне время, а экономия времени – это то, чего часто я желаю больше всего. Я был бы готов платить высокие цены каждый день, если бы это давало возможность быстро зайти, купить все, что нужно, и уйти.

На все это можно посмотреть вот с какой еще точки зрения: продукты и сервис – это потребности, желания в большей степени – это предвкушение удовольствия от владения требуемым. Потребности очевидны и практичны, желания – вещь тонкая и зачастую эмоциональная. Медицинская страховка – потребность; низкие страховые выплаты, экспертные советы и быстрое принятие решения в случае требования страхового возмещения – это желания. Ремонт автомобиля – потребность, в число желаемого здесь входит честность, понятное объяснение имеющихся проблем и быстрое, надежное их устранение. Чашечка кофе – потребность, желаем же мы, чтобы кофе был вкусным, чтобы сделали его быстро, чтобы обслуживание было приятным. Договор с провайдером сотовой связи – потребность; доступность администратора, экспертное техобслуживание и лишенный всякой мороки процесс оплаты обновлений – желания.

Одна знакомая рассказала мне историю, прекрасно иллюстрирующую, какую силу имеет способность распознавать желания клиентов. Знакомая проработала в больнице 10 лет, но неожиданно потеряла это место. Она была измучена проблемами, денег было в обрез, но ей нужно было привести в порядок волосы, поэтому она пошла в салон. Там она попросила парикмахера: «Пожалуйста, помойте мне голову так бережно, чтобы я почувствовала заботливое прикосновение пальцев Бога». «И девушка, которая абсолютно ничего обо мне не знала, – продолжала знакомая, – обслуживала меня с той же успокаивающей энергией и душевностью, с которыми я на протяжении 10 лет относилась к умирающим в нашей больнице людям и их родным. Мне требовалось сделать стрижку, но чего я действительно хотела – так это немного поддержки и заботы. Та молодая женщина почувствовала это. Я никогда этого не забуду. И теперь ее салон – единственное место, куда я хожу делать прическу». Ее парикмахер знала разницу между потребностью и желанием.

Выяснить, чего действительно хочет ваш клиент, – звучит элементарно, однако зачастую сделать это совсем не просто. Когда я работал в Disney, мы были уверены, что знаем, чего желают посещающие наши тематические парки и отели люди: хорошего шоу, будоражащих кровь аттракционов и веселья. А затем мы заказали в институте статистики Гэллопа опрос 6000 наших недавних гостей, в ходе которого им задавался один вопрос: «Чего вы ожидали от своей поездки в Walt Disney World?» Оказалось, что они действительно хотели того, о чем мы и думали, однако воспринимали это как данность. Это больше напоминало потребности. С другой стороны, четверка самых распространенных желаний клиентов выглядела следующим образом:

1) заставьте нас чувствовать себя особенными;

2) относитесь к нам как к личностям;

3) выказывайте нам свое уважение;

4) будьте компетентными.

Этот опыт показал мне, что желания клиентов часто уходят глубоко. Благодаря ему я также научился единственному способу убедиться в том, что ты удовлетворяешь их желания, а не только обеспечиваешь потребности, – копать глубже поверхности, прощупывая спрятанные там ощущения и эмоции. Вы можете выяснить, каковы в целом желания ваших клиентов, с помощью формального социологического исследования, о чем я только что упоминал, или же неформально спрашивая людей – и не только ваших нынешних клиентов, но и друзей, соседей и тех, кто совершенно вам незнаком – о том, чего они действительно хотят, имея дела с компанией наподобие вашей.

Выяснить, чего хотят отдельные ваши клиенты, – большая задача, поскольку каждый человек по-разному расставляет приоритеты в своих желаниях. Поэтому, если вы непосредственно работаете с клиентами, вам следует попытаться пробиться к уникальной личности каждого из них. В связи с этим не будет лишним еще раз подчеркнуть ценность – и силу – умения внимательно слушать (см. правило № 17 – «Прислушивайтесь»). Когда люди говорят, вы можете уловить признаки их настроения и эмоционального состояния в том, какие они подбирают слова, в тональности голоса, даже в жестах и мимике. Что побуждает их к скептичности? В какой момент в голосе звучит энтузиазм? Когда они очевидно теряют интерес? Звучит ли нетерпение в их речи? Все эти признаки могут быть трудноуловимыми, их бывает не так легко распознать, поэтому очень важно сосредоточить на клиенте все свое внимание. К примеру, озадаченный вид клиента может говорить о том, что он желает услышать больше деталей или нуждается в простом объяснении. Непонимание во взгляде может означать: «Не имею ни малейшего понятия, о чем вы говорите, но мне хотелось бы узнать побольше» или «Может быть, я просто теряю с вами время?» То, о чем не говорит ваш клиент, также может звучать достаточно громко. Если клиент, который только что был разговорчив и любознателен, вдруг замолкает и уходит в себя, обычно это означает, что он начинает терять интерес, и вам нужно копать глубже, чтобы понять его желания.

Вам также следует улавливать все мельчайшие оттенки языка тела клиента. В какой момент он сдвинул брови? Когда в глазах его вспыхнул огонь? Он начал ерзать на месте? Он скрестил руки на груди, заняв оборонительную позицию? Это может означать: «Мне не нравится то, что я слышу» или «Я не позволю этому человеку ввести меня в заблуждение». Иногда вы можете найти подсказку в том, как клиент выглядит. К примеру, человека, одетого в безупречную, дорогую одежду, может больше волновать качество и собственный имидж, а не цена, в то время как тот, кто носит что-то старое, но удобное, может предпочитать долговечность и прочность новому модному стилю. Все эти примеры помогут вам подмечать признаки того, каковыми могут оказаться истинные желания клиентов, но, по правде говоря, здесь существует несколько жестких правил. Когда дело касается чтения человеческих душ, опыт – лучший учитель.