Реклама предшественников нынешних гастрономических консервов: в жести и стекле скоропортящиеся продукты сохраняются дольше

Герой “Улисса” Блум — рекламный агент, он размещает объявления в дублинской газете “Фримен”, а роман писался в буквальном смысле на любых клочках:

“Я делаю записи на оборотах рекламных объявлений”, — сообщает Джойс в письме приятелю в 1917 году. Кроме них, он использовал листки бумаги, легко помещавшиеся в жилетный карман, но при этом достаточно большие, чтобы на них хватало места для памятных заметок про какао Эппса, виски “Бушмиллс”, пиво “Гиннесс”, имбирный лимонад, мыло Пирса и паштет Сливи — все эти продукты неоднократно упоминаются в тексте: “Как живется в доме без паштетов Сливи? Тоскливо. А с ними жизнь словно рай”. Торговцу письменными принадлежностями Блум предложил “устроить рекламную повозку: застекленный фургон и в нем две шикарные девицы сидят, пишут письма, а кругом всякие тетрадки, конверты, промокашки. Вот это бы привлекло внимание, я ручаюсь”. Две красотки и кипы писчей бумаги — о чем еще мечтать ирландскому писателю.

Реклама — это, видимо, проклятие бумаги, ее первородный грех, который все не выходит искупить, ее каинова — высокая ли, глубокая ли— печать. Элизабет Эйзенстайн объясняет в своем классическом труде “Печатный станок как двигатель перемен” (The Printing Press as an Agent of Change, 1979), что именно печатники первыми стали использовать рекламу в нашем нынешнем понимании как средство конкурентной борьбы: “Дабы привлечь внимание публики к авторам, на чьих произведениях они надеялись заработать, хозяева типографий прибегали к знакомым нам способам продвижения, вроде дутой рекламы и рекламных отзывов авторитетов”.

История бумаги неразрывно связана с товарами, изделиями и услугами, которым она служит упаковкой и рекламой. И точно так же, как эти товары, изделия и услуги — кроме тех, что будут сохранены для потомков в реальных или воображаемых музеях, — она в конце концов обречена на забвение. Как пишет в монографии “Афиши: Эволюция дизайна афиш в континентальной Европе, Англии и Америке” (Posters: A Critical Study of the Development of Poster Design in Continental Europe, England and America, 1913) Чарльз Матлак Прайс, “если афиша не удалась, она не удалась полностью и бесповоротно, и единственный ее путь после этого — в макулатуру”. В лучшем случае у нас остается надежда уподобиться королю Сиама Чулалонгкорну. Он был страстным коллекционером спичечных этикеток и во время своего знаменитого визита в Лондон в 1897 году запросто подбирал спичечные коробки из сточных канав, чтобы пополнить ими свое собрание. Король Чулалонгкорн был филуменистом.

Кто-то из нас с большей готовностью причислит себя к филокартистам (собирателям почтовых открыток), кто-то — к бонистам (коллекционерам бумажных денежных знаков), кто-то — к бирофилистам (эти коллекционируют пивные этикетки) или к тиросемиофилам (сырные этикетки), но всем нам, как бы мы себя ни идентифицировали, стоит помнить простой совет:

“Лучший способ отклеить этикетку — это погрузить бутылку или коробку в теплую воду и подождать, пока этикетка сама всплывет. Но иногда приходится отделять вымоченную этикетку вручную” (Роберт Оупи “Искусство этикетки” (The Art of the Label, 1987). Бумага — штука прилипчивая.

“В честь квадрата”

Вот перед нами Джозеф Альберс [34] (1888–1976), художник, поэт, философ, фотограф, печатник, эрудит, преподаватель, исследователь свойств цвета и квадрата. Дело происходит в Германии, в городе Дессау, в стенах Баухауса — Высшей школы строительства и художественного конструирования — где-то в конце 1920-х годов. Преподаватели Баухауса, основанного в 1919 году Вальтером Гропиусом, стремятся объединить теорию искусства с его прикладными формами и, по словам Гропиуса, “создать гильдию мастеровых, не знающую классовых различий, из-за которых возникает преграда неравенства между мастеровым и художником”. Альберс — идеальный образец новой, выведенной Гропиусом породы. Он сам окончил Баухаус и теперь читает здесь студентам вводный курс. Занятия проходят по утрам четыре раза в неделю на третьем этаже одного из зданий из стекла и стали, незадолго до того построенных по проекту Гропиуса на окраине города (в 1932 году в этих зданиях расположилось училище для членов Национал-социалистической партии, потом их разбомбили, восстановили как объект всемирного наследия, где посетителей ждут познавательные экскурсии и эрудированные экскурсоводы).

Альберс входит в аудиторию с кипой газет под мышкой. На нем темный костюм, белая рубашка, галстук с булавкой, очки в тонкой стальной оправе; он коротко стрижен, челка зачесана назад. Эта характерная вариация на тему цицероновой лысины полюбилась Гропиусу и многим другим деятелям Баухауса как подчеркивающая высоту лба и безумный блеск в глазах, отчего на групповых снимках они пугающе напоминают членов семейки Аддамс. Альберсу под сорок, и он выглядит здесь исключительно уместно — собственно, его не отличить от архитектора из Баухауса, при том что он не архитектор и в жизни не построил ни одного здания. Его даже не отнесешь к числу “бумажных архитекторов”, как иногда уничижительно называют архитекторов, чьи проекты никогда не доходили до стройплощадки, и как в 1980-х с гордостью стали именовать себя русские архитекторы, отказавшиеся штамповать унылые, серые, однообразные здания — именно это являли собой выродившиеся советские потомки стиля Баухауса. Альберс не был бумажным архитектором — он был архитектором бумаги.

Он представляется студентам и принимается излагать свои мысли о значении формы и красоты, о том, что “сложность формы обусловлена материалом, с которым мы работаем”. Пока вроде бы занятие как занятие.

Но дальше следует эффектный номер. (Альберс вообще любил уподоблять преподавание актерской игре и временами спрашивал у студентов, столпившихся перед лекцией у входа в аудиторию, приобрели ли они билеты на “спектакль”.) Он раздает студентам принесенные с собой газеты. “А теперь я попрошу каждого из вас сделать из своей газеты нечто большее, чем то, чем она является сейчас. При этом я попросил бы вас с уважением отнестись к материалу, использовать его осмысленно, исходя из присущих ему свойств. Было бы совсем прекрасно, если бы вы обошлись без ножей, ножниц и клея. Дерзайте! А я пошел”.