Выгода от использования точечного метода рекламы была очевидной, но к тому времени в Сети уже работали сайты, на которых выполнялся поиск по данным, предоставляемым самими пользователями. Interscope могла бы нанять компанию-посредника для поиска соответствующей аудитории на других сайтах, основываясь на их поведении в Интернете. Такая информация об интересах пользователей собирается с помощью крошечных файлов, называемых cookies, которые создаются веб-браузерами пользователей и хранятся на их компьютере. В результате применения cookie-файлов владельцам рекламных ресурсов, например, удается выяснить, что пользователь – частый гость на сайтах, обычно посещаемых двадцатилетними девушками, или он любит скачивать поп-музыку. Если же он занимается и тем и другим, то компания может разместить рекламные ссылки на сайты, отвечающие его интересам. Данный метод позволяет определить круг увлечений того или иного человека, но все же основан лишь на догадках и предположениях.

Несмотря на то что такой подход имеет право на существование и обеспечивает некоторую степень точности при поиске целевой аудитории, его применение равносильно стрельбе из дробовика по воробьям, поскольку в результате реклама не всегда попадает к нужному контингенту пользователей. Даже та, которая распределяется по половому признаку, не может быть абсолютно достоверной. Результаты исследований одной из рекламных компаний, достаточно долго практикующей такой способ сбора информации о людях, показали, что при определении пола ошибки составляют около 35 процентов от общего количества обработанных данных. Например, если девушка работает на ноутбуке своего парня, реклама придет не по адресу. Чтобы такому рекламодателю, как Interscope, найти идеальную аудиторию, потребуется сайт, предназначенный исключительно для лидеров студенческих команд поддержки, если таковой существует. Но охватить в этом случае большой круг людей – вряд ли удастся.

Сайт Thefacebook позволял получить гарантию, что реклама дойдет непосредственно до студенток колледжей, которые либо являются лидерами команд поддержки, либо упомянули каким-либо образом о них в своем профиле. Компания Thefacebook смогла предоставить Interscope точные цифры, демонстрирующие, сколько девушек из целевой аудитории посмотрели рекламу. Сингл «Hollaback Girl» действительно стал популярным гимном среди групп поддержки на студенческих футбольных соревнованиях уже осенью того же года. Нельзя с уверенностью утверждать, что реклама на сайте Thefacebook попадает в цель со стопроцентной точностью. Но, бесспорно, практически каждый лидер студенческой команды поддержки тех учебных заведений, которые были включены в сеть Thefacebook, видел ее.

Такой метод поиска целевой аудитории оказался многообещающим. Пакет документов, подготовленный Коллераном для рекламодателей, включал список основных критериев, позволяющих определить ее в студенческой среде. В него входили: место жительства, пол, курс, ключевые слова из профиля, социальный класс, возраст, семейное положение, любимые книги, фильмы, музыка, политические взгляды, университетский статус (студент, преподаватель, выпускник или обслуживающий персонал). Компании, желающие нанять студентов для покраски домов или распространения кухонных ножей, могли выбрать мужскую часть аудитории, а также регион, который их интересует. Или же нацелиться на совсем узкую категорию – юношей-первокурсников, играющих в университетской футбольной команде высшей лиги штата Огайо.

Сотрудники Thefacebook также осознали, что располагают уникальной базой данных о людях, которую можно использовать в различных целях. Точность и объем сведений о каждом владельце учетной записи открывали новые доселе невиданные перспективы. Одаренные в области математики друзья Ди Анжело и Цукерберга из компании Exeter целое лето составляли алгоритмы, чтобы сформировать четкую структуру данных сайта Thefacebook. Удалось составить списки увлечений пользователей. Так, например, три миллиона членов сообщества Thefacebook больше всего интересовали видеофильмы. Среди любимых кинолент они называли «Наполеон Динамит», «Дневник памяти», «Старая школа», «Бойцовский клуб» и «Страна садов». Любимая книга – «Код да Винчи»; музыкант – Дэйв Мэтьюс. Вскоре на сайте появилась служба Pulse, которая позволяла отследить общий рейтинг любимых фильмов, книг и музыкальных композиций его пользователей, а также их предпочтения в рамках конкретных учебных заведений. Но, несмотря на всю уникальность базы данных, на этом этапе реклама в сети в основном была представлена стандартными баннерами. Несколько распространителей размещали ее на сайте не очень охотно. Пока же компания Thefacebook продолжала «успешно» тратить деньги, инвестированные фондом Accel Partners. К концу года от 12,7 миллиона долларов осталось всего 5,7 миллиона. Thefacebook все никак не мог превратиться в реальный бизнес.

Можно часами вести интеллектуальные споры о том, чем в действительности является для пользователей сеть Thefacebook. И неудивительно, ведь прежде ничего подобного просто не существовало. Ее основатели весьма серьезно задумались о предназначении собственного проекта. Цукерберг считал его каталогом пользователей. По крайней мере именно это он планировал создать изначально. Паркер же подходил к определению его задач с большим воображением. Он сравнивал проект с небольшим прибором, который можно взять с собой, навести на человека и получить о нем детальнейшую информацию. Колер проводил аналогию с мобильным телефоном, считая сеть средством, позволяющим поддерживать связь с дорогими и близкими людьми. Но даже на этом этапе развития сайта они часто слышали критику и упреки в свой адрес, поскольку многие утверждали, что Thefacebook – пустая трата драгоценного времени. В ответ на подобные обвинения Цукерберг, как правило, говорил: «Стремление научиться понимать людей никак нельзя считать напрасной тратой времени». Он объяснял, что Thefacebook ставит перед собой цель «научить людей понимать окружающий их мир».

Сотрудники компании утверждают, что сеть Thefacebook на практике продемонстрировала то, что экономисты называют «сетевым эффектом». И это действительно так. «Сетевой эффект» для продукта или услуги возникает тогда, когда их ценность для потребителя существенно возрастает при подключении каждого нового пользователя. А так может продолжаться до бесконечности. Все сказанное абсолютно справедливо и для социальной сети Thefacebook, как было и в свое время справедливо в отношении служб мгновенных сообщений, AOL, Интернета и даже телефонной связи. Компании и технологии, в которых возникает «сетевой эффект», постоянно развиваются и занимают свою нишу на рынке.

Несмотря на то что ребята хотели сделать так, чтобы окружающие считали работу в их компании престижной (это способствовало бы приходу одаренных сотрудников), они не стремились к успеху любыми путями и не пытались завоевать дешевый авторитет. Сам Цукерберг скромно называл сайт Thefacebook «полезной услугой». Более скучное сравнение подобрать тяжело, но Марк вкладывал в это определение совсем иной смысл. Он намекал на сходство с телефонными сетями и прочими коммуникационными инфраструктурами прошлого. «Мы хотели создать новое средство общения, – говорит Паркер. – Мы всегда знали, что успех нас настигнет именно тогда, когда мы перестанем быть крутыми и особенными, а станем привычной частью жизни рядового обывателя, который будет воспринимать нас, как нечто само собой разумеющееся». Дастин Московиц, в свою очередь, говорит о том, что для компании не менее важно избежать негативных ассоциаций с ее студенческим происхождением: «Наш бренд всегда стремился избавиться от свойственного ему имиджа легкомысленности. Особенно важно было этого добиться в Кремниевой долине». (Дастин никогда не был сторонником проведения турнира по «пивному пинг-понгу».)