ставление «карты КФУ» — ключевых факторов успеха.

Для составления карты КФУ вам снова понадобится маркетолог.

Ведь при построении карты КФУ вы должны отталкиваться от предпоч-

тений потребителя (а не от собственных ощущений), а изучение потре-

бителя — прямая обязанность маркетолога.

Ключевые факторы успеха — это специфические свойства продукта

(и сопутствующего сервиса как его части), наиболее привлекательные в

глазах покупателей. КФУ — это то, что привлекает потребителей и сти-

мулирует их приобретать товар или услугу именно у данного поставщи-

ка. Например, на большинстве рынков цена является важным КФУ —

покупатели редко когда не обращают внимания на стоимость, разве что

если речь идет о товарах класса luxury. Однако мы знаем массу случаев, когда более дорогие товары не уступают в объемах дешевым и успешно

занимают свои сегменты рынка — практически в любой индустрии есть

компании, работающие в самом верхнем ценовом сегменте. Следова-

тельно, цена может быть важным, но точно не единственным КФУ.

Другим примером распространенного КФУ может быть качество.

Подчеркну — речь идет не об экспертной оценке качества, а о мнении

потребителя. Очень часто товары под известными марками субъектив-

но воспринимаются как «качественные», хотя на деле производятся на

тех же фабриках, что и «дешевые». Например, одежда, продающаяся под

европейскими брендами, отшивается в Юго-Восточной Азии, далеко не

всегда с соблюдением норм гигиены и качества. «Слепые тесты» (пот-

www.sapcons.ru

146 Глава

9

ребитель пробует продукт, не зная его названия) показывают, что даже

самые заядлые любители не могут отличить на вкус марки пива или си-

гарет, если не видят этикетки. Несколько лет назад в США разразился

скандал — маститые, опытные дегустаторы не смогли отличить дорогое

французское вино от дешевого чилийского. В России до сих пор «им-

портные» товары больше ценятся, чем «отечественные», а «китайское»

давно стало синонимом бросового качества, хотя в реальности далеко не

все так однозначно. Так что, когда мы говорим о качестве как о КФУ, мы

имеем в виду не реальное качество продукта, которое можно установить

в лаборатории, а субъективный взгляд покупателя.

Упаковка тоже может быть КФУ. Если товар продается с полки в

магазинах с открытой выкладкой (например, в супермаркетах), упаков-

ка имеет решающее значение. Колоссальную роль может сыграть бренд.

На некоторых рынках без него не обойтись, хотя для достаточно многих

категорий товаров или услуг создание подлинного бренда является не-

оправданно дорогой затеей. Например, магазины у дома часто вообще

не имеют названий, а на рынке стройматериалов огромное количество

товаров производится компаниями, названия которых ничего не гово-

рят конечному потребителю данной продукции, что не мешает и тем, и

другим быть прибыльными.

На некоторых рынках, а особенно в b2b-торговле огромную роль иг-

рает сервис. Быстрое и четкое обслуживание, условия платежа, удобство

обслуживания порой могут сыграть решающую роль в выборе покупате-

ля. В отдельных отраслях административный ресурс, увы, перевешивает

все прочие КФУ, и максимальным успехом на рынке пользуются пред-

приятия без брендов, с низким качеством и плохим сервисом, но зато с

хорошими связями у акционеров.

В каждой отрасли и на каждом рынке КФУ свои. Вам нужно со-

ставить список КФУ, присущих вашей ситуации, и присвоить им веса, то есть оценить каждый КФУ (например, по пяти- или, лучше, десяти-

балльной шкале) с точки зрения влияния на выбор покупателя. Резуль-

татом станет примерно такая таблица:

КФУ

Вес

КФУ1

10

КФУ2

8

КФУ3

6

…

…

КФУ9

3

Правильно заданные вопросы

147

Если одному КФУ вы присвоили вес выше, чем другому, это означа-