вания.

www.sapcons.ru

Глава 8

Стратегия — это маркетинг

Прежде чем перейти к стратегическим вопросам, то есть списку

вопросов, ответы на которые необходимо получить во время стратеги-

ческой работы, я бы хотел сказать несколько важных слов о маркетинге.

Без маркетинга стратегия немыслима, но, несмотря на всю очевидность

того, о чем я собираюсь говорить ниже, об этом часто забывают.

Маркетинг — бедная золушка российского бизнеса. В городе Воро-

неже, где мне довелось поработать в 2010 году, директорам по маркетин-

гу предлагали примерно такую же заработную плату, как у персональ-

ного водителя. Многие российские предприниматели, особенно не ра-

ботавшие на огромных структурированных рынках (таких как FMCG), плохо представляют, для чего нужен маркетинг и какую пользу он может

принести.

Если вы — владелец или руководитель продвинутой компании, где

маркетинг занимает достойное место в ряду других управленческих дис-

циплин, можете смело пропустить эту главу. Но если не можете сами себе

уверенно ответить на вопрос о том, какое отношение маркетинг имеет к

стратегии, то лучше все-таки потратить время на ее прочтение.

Компания получает прибыль, предоставляя своим покупателям то, чего они, по какой-либо причине, не могут получить сами. Кто бы ни

был ваш клиент — частное ли это лицо или юридическое, он платит вам

деньги, только если у вас есть что-то, что нужно ему, но что он не мо-

жет произвести сам в аналогичном качестве. Казалось бы, это настоль-

ко очевидно, что не стоит и упоминания. Однако множество компаний

принимают важнейшие стратегические решения, даже не вспоминая о

своих потребителях.

Одна крупная компания (фастфуд) тратила миллионы рублей на то, чтобы выпускать продукты без консервантов, это казалось очень важ-

ным собственнику. Консерванты используются для продления срока

хранения пищи, что очень важно для розницы. Срок хранения можно

увеличить и без консервантов, однако это требует больших инвестиций

в производство — в оборудование, в гигиеническую среду в цехах и так

далее. Предприятие потратило массу сил и времени на выпуск продук-

ции без консервантов, пока однажды не провело небольшое анкетиро-

вание покупателей на своих розничных точках. Оказалось, что покупа-

Стратегия — это маркетинг

75

тели были убеждены в том, что фастфуд без консервантов невозможен.

Некоторые из них отметили, что, даже если компания — продавец фаст-

фуда станет утверждать, что продукция производится без помощи кон-

сервантов, они, покупатели, ей не поверят. Клиенты спокойно относи-

лись к консервантам в фастфуде, и применение сложных специализиро-

ванных технологий, позволяющих этого избежать, никак не увеличило

бы число клиентов. Компания, десять лет работавшая на своем рынке, тратила силы и время, исходя из ложных представлений о нуждах своих

потребителей .

Московский магазин (как его называли владельцы — «экомаркет»)

«Рыжая тыква», открывшийся в 2005 году, должен был торговать эко-

логически чистыми товарами. Он изначально задумывался как сеть —

предполагалось, что в Москве найдется достаточно покупателей, гото-

вых заплатить подороже за чистые продукты. Однако отклика в сердцах

покупателей этот проект не нашел и был закрыт.

Компания RJ Reynolds еще в 1988 году выпустила бездымные сига-

реты (сейчас нечто похожее можно купить под названием «электронные

сигареты»), однако потребители их не приняли, и проект стоимостью

$1 млрд пришлось свернуть. Опытные люди могут рассказать, сколько

ресторанов в Москве закрывается, не протянув и года, потому что авто-

ры концепции не угадали с меню и ценами. При этом часто бывает, что

на их месте открываются другие, гораздо более успешные проекты.

Подобные проблемы являются следствием неверных представлений

о потребителе и его нуждах. Часто российские предприниматели или ди-

ректора с необъяснимым высокомерием предполагают, что знают своего