Основной страх – боязнь нового

Почему? Изменения сводят на нет все, ради чего Корпоративный бюрократ так усердно работал. Хотите стать идеальным поставщиком в его глазах? Продемонстрируйте, что продукт – еще один кирпич, который аккуратно увязан со всеми предыдущими кирпичами. Продукт поддерживает ранее принятые решения. Используйте нижеприведенные фразы.

– Поддерживает то, что уже достигнуто.

– Не отклоняется от того, что вы уже делаете.

– Соответствует направлению движения компании.

– Будет работать для всей компании в целом.

– Никакой революции, только эволюция.

Корпоративный бюрократ закупает только продукты, продолжающие направление движения компании. Почему? Все дело в отчетности. Люди не хотят совершать ошибки. Они боятся, что их уволят. Боятся, что это повлияет на размер их бонусов. Они стараются подстраховаться.

Например, закупка телефонной станции. В отличие от Владельца, выбор Корпоративного бюрократа – что-то традиционное и предсказуемое. Это Владелец захотел бы попробовать новую инновационную систему, настраиваемую под конкретную специфику, в надежде достичь большей производительности или навести порядок в потоке входящих звонков. Корпоративный бюрократ предпочтет незначительные усовершенствования в существующей системе.

Закупщик

Закупщик – рядовой сотрудник. Получает зарплату за выполнение обыкновенных заданий. Постоянно под пристальным надзором. Чувствует себя вечно виноватым и недооцененным. Выполняет свою роль по чьему-то поручению или по должности. Закупщик – это посредник. Да, он принимает решения. Да, действует от лица компании. Но он закупает продукты, которые сам не будет использовать. Иногда он не до конца понимает, в чем нуждается Пользователь. Ему не хватает экспертных знаний. Закупщик постоянно мечется между поставщиком и Пользователем внутри компании.

Ключевой мотив – получить одобрение Пользователя

Пока все в порядке, Пользователь никак не выражает мнения о работе Закупщика. Успех воспринимается как само собой разумеющееся. Явное одобрение выражается редко. Но как только возникает хотя бы малейшая проблема с поставками, Закупщик принимает основной удар обвинений. Например, продавец опаздывает на встречу. А виноват именно Закупщик. Зачем выбрал такого поставщика?

Чтобы потом не обвинили в некомпетентности, Закупщик выбирает не тот путь, который дает наибольшие преимущества, а тот, что вызывает наименьшее сопротивление. Он может не понимать всю специфику продуктов на том же уровне, как, например, Пользователь. Но в любом случае решение принимает он. Следовательно, нужно преподнести продукт, который воспринимается как «легкий для понимания». Закупщик не хочет становиться техническим экспертом по вашему продукту. Знать нужно ровно столько, чтобы избежать ошибок. Не поддавайтесь искушению посвятить его в технические тонкости продукта, выражайтесь просто и ясно: «Продукт интуитивно понятен. Принцип работы понятен и без глубокого знания деталей». Безопасный выбор выглядит естественным и ежедневно влияет на решения о закупках в крупных компаниях. В разных отраслях существуют свои поговорки:

Еще никого не уволили за то, что он выбрал Microsoft или Apple.

Ни один инвестиционный менеджер не был уволен за то, что купил «голубые фишки».

Никого еще не уволили за то, что он позвонил в McKinsey.

Никого еще не уволили за то, что он заказал тренинг у Лазарева.

Это означает, что никто не был уволен за то, что сделал безопасный выбор – лидера отрасли. У других поставщиков могут быть цены ниже, но часто их малоизвестность – угроза для карьеры.

Основной страх – совершить ошибку и обнаружить нехватку знаний

Неважно, как много Закупщик уже знает. Ведь он не может одинаково легко оценивать все продукты и покупает то, в чем не всегда до конца разбирается. Ему приходится надеяться на честность поставщиков, хоть он часто считает их хитрецами по определению из-за тех, кто пробовал применять на нем всякие гипнотические приемы и манипуляции. Ценит честных и терпеливых продавцов: от этих качеств зависит, выполнит ли он свои должностные обязанности. Вы должны доказать, что вам можно доверять и что вы можете облегчить Закупщику его задачу.

Владелец и Корпоративный бюрократ ведут переговоры с позиции силы. Они редко беспокоятся о том, насколько вы честны. Но для Закупщика это важно.

Успех продающей презентации крутится вокруг того, как вы относитесь к Закупщику. На деле ему оставляют самые незначительные решения. Решения о больших поставках принимают вышестоящие Корпоративные бюрократы. Поэтому Закупщик хочет признания и уважения. Не сможете удовлетворить желания Закупщика – поднимет значимость самостоятельно и станет трудным покупателем.

С точки зрения продавцов, он часто чрезмерно и безосновательно требователен и интересуется исключительно ценой, как будто ему плевать на качество и ценность. Это не всегда так. На самом деле это результат давления, которое оказывают на Закупщика внутри компании. Проводили исследования критериев закупщиков, чтобы выяснить, является ли цена решающим фактором. В первом исследовании 62 % закупщиков выбрали поставщика с не самыми низкими ценами. Во втором цена была вытеснена другим критерием: доставкой ко времени. Закупщик соображает: низкое качество, ненадежный поставщик, крайним будет он. Факторы, которые могут вытеснить вопрос цены с первого места:

как долго продукт будет приносить пользу компании;

ожидаемые выгоды;

возможность внесения усовершенствований в будущем.

Закупщиков беспокоит обезличенность и неизвестность. Поэтому, когда говорите о своей компании, всегда ссылайтесь на живых людей. Вместо «наша компания осуществит последующее обслуживание» скажите: «Наши опытные специалисты Тит Кузьмич и Фрол Фомич, которые занимаются этим всю жизнь, приедут и произведут необходимые настройки». Создавайте восприятие своей компании как группы единомышленников. Пусть ваши конкуренты воспринимаются как безликие холдинги и консорциумы.

Пользователь

Конечный пользователь – не обязательно тот, кто принимает решение о закупке. Это сотрудник, который получит продукт и должен будет с ним работать. Как правило, у него имеется четкое представление о том, что он хочет получить. Постарайтесь сразу выявить Пользователя и сделать его своим союзником. Он может дать вам ценный совет. Держите его в курсе. Спрашивайте совета. Сообщайте о достигнутых результатах. Наряду с причинами, по которым он нуждается в продукте, у него, возможно, есть желания, которые влияют на решение. Поставщик, понимающий эти желания и реагирующий на них, имеет больше шансов.

Ключевой мотив – больше есть и меньше работать

В сущности, всякий Пользователь хочет иметь все права и не иметь никаких обязанностей. Пользователь – стихия анархическая. Возможно, он и не принимает решения, но попробуйте не угодить ему – наткнетесь на саботаж. Не привлечете его на свою сторону – не удивляйтесь, если он начнет ставить палки в колеса. Вот что его интересует:

как он может использовать продукт в личных интересах?

управляет ли он ситуацией? Контролирует ли? Или новый продукт даст возможность еще больше загружать его работой и сильнее контролировать?

Если вы учтете его желания, он убедит всех остальных в том, что ваш продукт ему необходим. Иногда профессиональная гордость и любопытство заставляют заказывать чрезмерную комплектацию.

Основной страх – дополнительная головная боль Не заставят ли, не придется ли больше работать? Будет больше или меньше головной боли? Развейте его страхи. Как? Озвучьте и опишите, продайте ему идею, как принятое решение снимет с него дополнительную головную боль, объяснив, что вы все берете на себя. Избавьте Пользователя от страха, сократив требуемые от него усилия, снимите боязнь ответственности, неопределенности, конфликтов как с вами, так и с руководством и коллегами.

Поставщик предлагает новую систему, чтобы увеличить эффективность. Но руководитель отдела логистики настроен против новейшей электронной системы, поскольку опасается сложных компьютерных технологий. Даже осознавая, какие выгоды подобная технология может принести его отделу, руководитель хочет избежать головной боли, требующей от него изучения чего-то нового. Если ему есть что сказать по этому поводу и он полагает, что никто не будет его критиковать, он может настраивать тех, кто принимает решение, против поставщика и его новой системы, даже осознавая, что существующая система неэффективна.

Еще одно важное замечание. Желания и потребности работников различных уровней в структуре организации часто отличаются. Продукт, который рядовой Пользователь может воспринимать как угрозу своему положению, его руководитель нередко расценивает как насущную необходимость для своего уровня. Рядовые сотрудники могут быть сосредоточены на завтрашнем дне, их начальники могут позволить себе роскошь задуматься о перспективах следующей недели. Некоторые люди хотят оставаться эксклюзивным источником информации. В этом они видят гарантию стабильности своего положения в компании. Как следствие, они обеспокоены возможными переменами: придется ли делиться знаниями с коллегами, означает ли это потерю статуса незаменимого сотрудника? И если в продукте такие люди увидят угрозу для своего статуса, они сделают все, чтобы покупка не состоялась. Естественно, истинные мотивы и опасения никогда не будут озвучены.