В руках некоторых компаний даже терроризм стал удобным инструментам по продвижению себя и своих товаров на страницы прессы, в теле-радио эфир. Так, в 2003-м году корпорация «Уолт Дисней» объявила все «Диснейленды» стратегическими объектами, и в связи с этим все американские военнослужащие могли бесплатно посещать парк развлечений до конца террористической опасности.

Продюсер скандальной группы «Тату» на пике террористической шумихи попытался раскрутить свой новый проект. Новоявленная певица выступала в костюме смертницы. Однако, этот проект оказался провальным. Ни обыкновенных людей, ни журналистов тема терроризма не развлекала.

Спонсорство – это еще один повод попасть на страницы, в теле или радиоэфир.

Можно выступать прямым спонсором рубрик, разделов или передач того или иного средства массовой информации, а также быть спонсором мероприятий, проводимых ими. Обычно это бывают читательские (слушательские, зрительские) конкурсы, викторины, лотереи и т. д.

При таком спонсорстве упоминание в конкретном СМИ, с которым у компании возникают договорные обязательства, гарантировано.

Другим видом спонсорства будет сотрудничество компании с кем-либо вне сферы средств массовой информации. Публикации же в таком случае получаются благодаря интересу проявляемому журналистами к какому-либо событию, организации или человеку, спонсируемому компанией. В таком случае ни о каких гарантиях речи быть не может. Но публикация при этом и не является основной целью. Она является своеобразным бонусом.

При обычном спонсорстве компании добиваются высокой степени узнаваемости своей торговой марки, улучшения имиджа, привлечения партеров, делового и политического лоббирования, увеличения количества информационных поводов.

Не нужно путать спонсорство с благотворительностью. Спонсорство подразумевает договорные отношения, определенную выгоду получаемую обеими сторонами. Благотворительность не предоставляет никаких гарантированных благ тому, кто ею занимается.

Наиболее эффективна спонсорская поддержка проектов, связанных с деятельностью компании. То есть если потребителями компании являются люди определенного возраста или образа жизни, то именно на эту аудиторию и будут направлены спонсорские проекты. Так, производители спортивного инвентаря спонсируют спортивные же команды, пивные компании – массовые гуляния и т. д.

Эффективные спонсорские проекты отличают практически те же качества, что и информационный повод: значимость, новизна, оригинальность и т. д. Здесь также важна роль личностей-ньюсмейкеров. Чем они важнее, интереснее, тем больше журналистов заинтересуются проектом.

Компания может выступить в тои или ином проекте не только самим спонсором, но и в качестве фандрайзера – сборщика средств для осуществления этого проекта. В таком случае на нее также может обратить внимание пресса. Журналистам важно знать, откуда взялись деньги на реализацию той или иной социально значимой акции или программы. Таковыми обычно бывают: медицинская помощь, помощь детям, сферы образования, культуры и искусства, спорт, право, экология и т. д.

Чем конкретнее проект, тем более он интересен для его участников и для прессы. Можно просто собрать и перечислить деньги детскому дому. А можно узнать, что его воспитанникам в данный момент нужно больше всего. Затем купить, привезти, подарить конкретным людям. И т. д.

И спонсорский проект, и план фандрайзинга должны быть хорошо продуманы. В документах должны быть описание проекта, график проведения этапов, бюджет, перечень, условия, права, выгоды участников проекта, и т. д.

У хорошего спонсорского проекта всегда есть информационные спонсоры – средства массовой информации, которые обеспечивают освещение проекта в своем издании, теле-радиоэфире.

Способствует распространению информации эксклюзивность ее предоставления. Редакции любят публиковать эксклюзивные материалы. Вместе с тем, эксклюзивность – это вторичное качество. Все-таки первична – новизна, оригинальность материала. Поэтому при эксклюзивной передачи нельзя надеяться на то, что информация будет обязательно опубликована. Она может пролежать у журналиста без толку, потерять актуальность, перестать быть новостью. При неэксклюзивной же передаче информации всегда есть надежда, что ни один так другой журналист материал опубликует.

Вместе с тем экслюзивность может даже послужить базой для определенных партнерских отношений. То есть компания предоставляет информацию только одному СМИ, которая в ответ осуществляет информационную поддержку. Естественно, что редакции идут на такое сотрудничество опять же лишь в том случае, если информация сама по себе достаточно ценна.

Если речь идет об эксклюзивности, то так и должно быть. Журналист будет разочарован, если его пригласили на эксклюзивное интервью, а он столкнется в назначенном месте с другими собратьями по перу.